Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

ными институтами, как церковь и школа (Дэвид Поттер, 1954 г.), и даже называется «пятой властью». Этим подчеркива­ется значение рекламы в современной культуре, воспитании и политике. Действительно, большинство современных детей, к сожалению, в большей степени знакомо с содержанием различ­ного рода рекламных телероликов, нежели с детской литерату­рой. Актуальный характер исследований, посвященных анализу теории и практики зарубежной и отечественной рекламной дея­тельности, определяется не только этим. Во-первых, в современ­ной России, как уже отмечалось, реклама начинает играть огром­ную роль в экономической, политической и культурной жизни, во-вторых, отечественные исследования социально-психологи­ческих особенностей рекламы крайне немногочисленны, в-третьих, малоизученной остается нормативно-правовая база регулирования отечественной и зарубежной рекламной деятель­ности, в-четвертых, существенные изменения претерпевают тра­диционные формы рекламы и появляются новые (интернет-рек­лама), и, наконец, развитие теории и практики рекламы в Рос­сии существенно отличается от зарубежных аналогов, что не всегда учитывается исследователями и практиками.

Абстрагируясь от реальной взаимосвязи множества социаль­но-экономических факторов, обусловливающих ту или иную специфику рекламной деятельности, можно предположить, что изолированный коммерческий подход прежде всего заключается в последовательном анализе экономической целесообразности ос­новных направлений рекламной деятельности:

наличия средств (в первую очередь финансовых) и других материальных предпосылок для создания рекламной про­дукции;

целесообразности и выгодности самостоятельного произ­водства рекламной продукции или обращения к тем или иным посредникам, к услугам рекламных агентств, СМИ и т. д.;

материальной доступности тех или иных форм и видов рекламы;

экономической целесообразности выбора тех или иных средств распространения рекламной информации.

103

Маркетинговые коммуникации

Еще в 1759 г. Самуэль Джонсон акцентировал внимание на мысли, что рекламодатели должны учитывать моральные и социаль­ные вопросы в своей деятельности¹. Социальный подход имеет свои особенности. Они заключаются в приоритетном исследовании:

влияния рекламы на социальные условия и стиль жизни людей;

негативных аспектов воздействия рекламы на потребителя; потенциальной восприимчивости потребителей к различ­ным видам рекламного воздействия, обусловленной в первую очередь социально-профессиональными, образо­вательными и этнокультурными факторами; целесообразности использования тех или иных реклам­ных средств с точки зрения их ориентации, нацеленности и доступности для представителей различных социальных групп населения;

возможностей различных способов мотивации рекламных сообщений для обеспечения эффективности их воздейст­вия на различные социальные группы потребителей; социально-психологической эффективности проводимой рекламной кампании или отдельных рекламных меро­приятий. Можно говорить и о правовом подходе к анализу рекламной деятельности. Он состоит в оценке:

правовых аспектов деятельности по созданию и продви­жению рекламы;

соответствия содержания всех видов рекламной продук­ции (информации), материалов и мероприятий нормам отечественного и международного права; вопросов авторского права в рекламе.

Рекламные заповеди, функции, задачи и роли рекламы

Сущность и логика рекламного процесса во многом зависит от первоначальных исходных позиций, априори установленных принципов, или заповедей. Авторы учебных и научных публика-¹ Батра Р., МайерсД.Д., АакерД.А. Рекламный менеджмент/ Пер. с англ. 5-е изд. М., 2003.

104