Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

В связи с появлением в ассортименте новых линеек, предназначенных для более «продвинутой» и обеспеченной аудитории, которая может се­бе позволить купить дополнительную пару обуви, решено было сместить возрастной диапазон целевой группы в категорию мужчин 20—45 лет, со средним уровнем дохода.

По психографическим характеристикам — это мужчины-реалисты, це­нящие реальные достоинства обуви.

Креативная стратегия

Объединение двух концепций — «на свете есть более важные вещи» и «комфортная, заботящаяся о ногах обувь» — позволило создать эмо­циональный образ бренда Ralf Ringer, основанный на реально важном функциональном преимуществе — КОМФОРТ. Слоган «Когда нигде не жмет» является наиболее яркой и понятной иллюстрацией идеи «ком­фортной обуви», лежащей в основе идентичности бренда. Для наиболее полного донесения идеи были разработаны макеты в прессу, POS-мате-риалы и стикеры в метро, являющиеся логичным продолжением ролика и на рациональном уровне объясняющие, почему именно обувь Ralf Ringer несет идею комфорта. Слоган рекламной кампании, отсылающий потребителя к функциональным преимуществам обуви: «За что кон­кретно ноги будут вам благодарны?»

Необходимо было сделать рекламный ролик необычным, чтобы он за­помнился не за счет высокой частоты показов (затруднительной из-за ограниченности медиабюджета), а за счет привлечения внимания. В то же время для потребителя важно указание в рекламе конкретных функциональных преимуществ бренда.

Был найден компромисс между запоминаемостью и информативно­стью ролика за счет совмещения интриги в сюжетной части (главное действующее «лицо» — ноги, «благодарные» хозяину за обувь Ralf Ringer) и описания важных преимуществ обуви в «продуктовой» части ролика.

Медиастратегия

В качестве основного канала коммуникации было выбрано телевидение как наиболее эффективный и наименее дорогой способ построения но­вого имиджа бренда. Остальные медиаканалы использовались как под­крепление функциональной («продуктовой») части телевизионного ро­лика.

83

Маркетинговые коммуникации

Ротация ролика на канале Муз-ТВ, а также интернет-кампания соответ­ствовали потребности в привлечении более молодой аудитории. Рек­ламная активность на ТВ совпадает с периодами пикового спроса: март—апрель 2004 г. (6 недель) и конец августа—ноябрь (11 недель). При составлении медиаплана для ТВ использовалось сочетание программ с вы­соким рейтингом и программ, соответствующих интересам (спорт, автомо­били) и времени телепросмотра целевой группы с преимуществом в пользу последних. Тот же принцип использовался при составлении ме-диаплана для прессы (выбирались тематические журналы о спорте, ав­томобилях, путешествиях).

В ключевых крупных городах также размещалась наружная реклама (билборды¹3 х б м, стикеры в вагонах метро). Большое внимание было уделено комплексному оформлению мест продаж. Обувь — товар с дли­тельным циклом покупки, поэтому POS-материалы напоминают потре­бителю об увиденном ранее ролике и преимуществах бренда.

Медиаканалы

Телевидение

Места продаж

On-line

Пресса

Директ-маркетинг

Связи с общественностью

Наружная реклама

Общий медиабюджет

От 1 до 5 млн долл. С Ш А

BTL

Ш о у — показ коллекции Ralf Ringer на выставке M O S S H O E S в январе 2004 г. с привлечением в качестве ведущего Виктора Гусева, ведуще­го популярной спортивной программы «На футболе с Виктором Гусе­в ы м » и д а л ь н е й ш е е спонсорство э т о й программы. С апреля 2004 г. з а п у щ е н а программа проведения тренингов для торго-' Б и л б о р д ы — элементы наружной щитовой рекламы, представляющие

собой специальную конструкцию, которая может крепиться на заборах, стенах

зданий.

84