Глава I. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

с п е р в ы м полугодием 2003 г. значительно п р е в ы с и л п л а н ы и в ы р о с на 96% (аналогичный показатель прошлого г о д а с о с т а в л я л 2%).

5. В а п р е л е 2004 г. б ы л открыт новый сайт«АНКОРа». За п е р в ы е 3 меся­ц а существования, п о д а н н ы м Rambler, его п о с е щ а е м о с т ь в ы р о с л а н а 25% с начала года и на 54% по сравнению с прошлым годом (в среднем сайт п о с е щ а ю т 5000 человек в день).

6. Б л а г о д а р я значительным изменениям, компании удалось сохранить ли­дирующие позиции. « А Н К О Р » занял первое м е с т о в рейтинге агентств по подбору персонала, проведенном журналом «Карьера» (2004. N 2 6), п о в с е м о ц е н и в а е м ы м показателям (в рейтинге журнала по и т о г а м 2002 г. « А Н К О Р » занимал шестое место).

Пример: Коммуникация с использованием и н с т р у м е н т о в event marketing¹ Carlsberg

0 А О «Пивоваренная компания «Балтика». В л а д е л е ц б р е н д а Carbberg Breweries A/S. Категория: пиво.

М а с ш т а б проекта: национальный.

Маркетинговая ц е л ь

Ф у т б о л — с а м ы й популярный в и д спорта в России. В связи с участием сборной Р о с с и и в чемпионате Е в р о п ы ожидалось повышенное внима-н и е российских болельщиков к э т о м у событию, с р е д и которых ц е л е в а я аудитория Carbberg я в л я е т с я особо активной. П о э т о м у б ы л о необходи­м о м а к с и м а л ь н о и с п о л ь з о в а т ь спонсорство Carbberg ч е м п и о н а т а Е в р о п ы по футболу E U R O 2004 для увеличения продаж в пик сезона и усиления имиджевых характеристик бренда.

Общие цели

По р е з у л ь т а т а м кампании увеличение доли в сегменте и о б ъ е м а про­даж на 50% сверх коэффициента сезонности. Запуск и продвижение бутылки 0 , 3 3 л в рознице. Улучшение дистрибуции марки: увеличить численную дистрибуцию марки по России в розничном сегменте до 20%.

Коммуникационные цели

П о в ы ш е н и е известности бренда: увеличение наведенной известнос-т и марки д о 65% п о окончании E U R O 2004.

¹ Источник: Бренд года, 2004 (Конспект заявок победителей конкурса).

77

Маркетинговые коммуникации

Создание осведомленности потребителей о том, что «Carlsberg яв­ляется официальным спонсором чемпионата Европы по футболу».

Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда

Лицензионный сегмент пивного рынка активно развивается: в 2003 г. рост сегмента составил 107%, в 2004 г. — по прогнозу 51% («Биз­нес-Аналитика» (2002—2004), отличается жесткой конкуренцией. Не­смотря на то что доля лицензионного сегмента в общем рынке в мар­те—апреле составила 5,14%, доля ТВ-затрат сегмента в общем объеме пивной ТВ-рекламы составила 2 1 % . Почти все лицензионные бренды ак­тивно использовали стратегию интегрированных маркетинговых ком­муникаций. Основные конкуренты Carlsberg: Heineken, Stella Artois, Holsten, а также Efes и Miller— марки-лидеры сегмента. Большую угрозу марке составил «Старый мельник» в связи с проведением более ранней на­циональной промо-акции: «Готовься, Е В Р О , мы едем!», где разыгрывались путевки на чемпионат Европы. В марте—апреле 2004 г. доля Carlsberg в лицензионном сегменте составила 5,3% («Бизнес-Аналитика»). Концепция бренда: «Пиво в кругу друзей во всем мире» с ключевыми ценностями бренда: международный, современный, остроумный (тон­кий, умный юмор), стремление к совершенству, поиску единомышлен­ников, достойного круга общения.

Инсайт¹: известные пивные бренды предлагают испытать те прекрасные мгновения, которые ты можешь разделить с друзьями. Carbberg, помимо этого, предлагает почувствовать себя частью большого мира.

Целевая группа

Целевая группа Carlsberg — молодые люди 22—35 лет с доходом В+ (средний и выше). Э т о отзывчивые люди, открытые и с тонким чувством юмора. О н и всегда стремятся испытать новые ощущения и взять от жиз­ни все самое лучшее. Образованные, свободные от предрассудков, дос­тупные, знающие культуру других стран, с позитивным отношением к жизни.

' И н с а й т — прямой перевод этого слова с английского — «проницатель­ность», «проникновение в сущность», «озарение». В рекламе инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей, опира­ясь на которое, мы можем создать эффективно работающее рекламное сообще­ние.

78