Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

Определение целевых аудиторий (сегментирование)

Среди основных типов целевых аудиторий, как правило, вы­деляют:

первичную — покупатели;

вторичную — профессиональные сообщества (партнеры, дилеры, поставщики, журналисты и обозреватели, потен­циальные клиенты, акционеры, сотрудники компании и т.д.).

Принципы сегментирования целевой аудитории:

географический (регион, тип поселения, плотность населе­ния, климат);

психографический (общественный класс, образ и стиль жизни, тип личности);

поведенческий (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару); социально-демографический (возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, профессия, национальные особенности потребления и т.д.).

П о р т р е т покупателя ноутбука iRU¹

География. Россияне, жители городов-миллионников (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, У ф а и т.д.).

Психографика. Активные, подвижные, целеустремленные, вдумчивые, экстраверты и интроверты, пессимисты и оптимисты. Поработали на обычных компьютерах и поэтому четко знают, зачем нужен ноутбук, их уже не надо в этом убеждать (ноутбук помогает в работе и в учебе: пи­сать курсовик или диплом в библиотеке, уносить работу на дом, ездить на встречи к клиентам и партнерам с презентациями, иметь все данные всегда с собой под рукой). О н и покупают ноутбук на свои собственные деньги, по­этому заранее при выборе отсекают дорогие импортные модели. В результате это дорогая, но компромиссная покупка, совершая которую, покупатели нуждаются в подтверждении качества и надежности выби­раемой марки.

¹ Источник: из опыта автора (Панько А.В.).

57

Маркетинговые коммуникации

Поведение (стиль жизни). Технологичны, заботятся о своем будущем, рациональны, уверены в себе, занимают достойное м е с т о в обществе, забо­тятся и думают о будущем России.

По профессии в ходе проведенных маркетинговых исследований было выделено четыре группы покупателей по основному роду занятий: биз­несмены, студенты, рекламисты и банкиры.

Социальная демографика. Мужчины 20—40 лет. С доходом средним (от $400) и выше среднего. Владельцы собственного бизнеса, менеджеры среднего и высшего звена, специалисты. Сформировавшийся и нарож­дающийся средний класс.

Дополнительная целевая аудитория — ГГ-специалисты, мнение которых учитывают 25% покупателей ноутбуков при планировании покупки.

Формулирование ключевых коммуникационных сообщений

Определив целевые группы (сегменты), на которых будет ориентирована стратегия МК, необходимо для каждой из них сформулировать ключевые коммуникационные послания. Первичная целевая аудитория — покупатели:

функциональное сообщение — касается восприятия полез­ности продукта или услуги, ассоциируемых с брендом; социальное сообщение — касается способности пользовате­ля идентифицировать себя с группой; эмоциональное — касается способности бренда вызывать эмоции, оказывать ментальную поддержку. Как правило, информация до вторичной целевой аудитории доносится посредством PR (связей с общественностью) через средства массовой информации (см. рис. 1.6). Поскольку вто­ричные целевые аудитории — это, как правило, профессиональ­ные сообщества, в первую очередь используются статьи и тема­тические передачи, а не простая реклама.

Базовая коммуникационная модель состоит из трех элемен­тов: компания, СМИ и целевые группы.

При более детальном анализе коммуникационной модели выделяются пять основных коммуникационных составляющих: определение ключевой темы коммуникационного сооб­щения на основе фильтрации имеющейся (входящей) ин­формации;

58