Глава 5. Коммуникационные исследования

не только узнать, но и вспомнить рекламу. Различают два вида показателя вспоминаемости: самостоятельное и с подсказкой. При вспоминании без подсказки тестируемому дается только на­звание рекламируемого продукта (услуги). Наиболее известный способ анализа вспоминаемости на телевидении — опрос телезри­телей спустя 2 4 — 3 0 часов после показа рекламы. Он носит название метода запоминания на следующий день DAR (day-after-recall). По­казатель DAR был впервые использован Джоржем Гэллапом в 1940 г. и имеет применение в наши дни. Он чаще всего реализует­ся на основе телефонного опроса примерно 1 5 0 — 3 0 0 телезрителей через сутки после появления телерекламы (иногда используют промежуток времени в 72 часа). Телезрителям задают вопрос, мо­гут ли они вспомнить определенную рекламу предыдущего дня по какой-либо категории продукции, например шампуня. Если они затрудняются указать марку, им сообщают ее, и затем опять спрашивают, могут ли они вспомнить содержание рекламы в де­талях.

DAR рассчитывается как процент зрителей коммерческой рекламы, которые вспомнили что-нибудь конкретное из этой рекламы, например, предложение или условия продажи, сюжет, интригу или ее отдельные аудио- или визуальные элементы (пес­ня, звуковой лозунг, актеров и т.п.). Иначе этот показатель назы­вают процентом доказанного вспоминания. Менее строгим является показатель процент относительной вспоминаемости, который ис­числяется как доля зрителей, которые видели кое-что из рекла­мы, но не могут воспроизвести ее очень специфические элемен­ты. Этот показатель тестируемой рекламы всегда сравнивается с нормой — исторически установленным средним показателем для рекламы подобной длительности и продуктов подобной катего­рии марок (старых и новых). Тесты должны обеспечивать получе­ние необходимой для анализа информации, т.е. дословного вос­произведения того, что зрители помнят о рекламе (запись опро­са). По различным видам рекламы и товара значение DAR колеблется от 15 до 30 и более процентов. Ряд исследовательских фирм дают рекомендации рекламодателям относительно того, какие элементы рекламы повышают эти значения.

Для анализа вспоминаемости печатной рекламы могут ис­пользоваться методы, предполагающие раздачу какого-либо

409

Маркетинговые коммуникации

прессового издания (например, журнала) для его прочтения в обычной манере примерно 150—200 регулярным читателям, а на следующий день их просят описать рекламу каких-либо кон­кретных марок товара.

Для радиорекламы также имеется вариант подобных тестов. Например, покупатели в торговом пассаже, супермаркете запол­няют анкету в помещении, в котором идет трансляция различ­ных передач, включающая тестируемую рекламу. После этого (чаще всего через сутки) на основе анкетных данных произво­дится телефонный опрос о вспомнившейся им рекламе, допол­ненный диагностическими вопросами о том, что им понрави­лось и не понравилось и почему.

Обобщая достоинства и недостатки тестирования вспоминае-мости рекламы, следует сказать, что оно менее целесообразно для эмоциональной (взывающей к чувствам) рекламы, нежели для рекламы, имеющей вербальный, в большей мере информирую­щий характер. Эмоциональная реклама при этом в большей сте­пени «узнаваема». Кроме того, по мнению ряда исследователей, надежность DAR вызывает сомнения, так как рядом исследова­ний установлена его сильная зависимость от привлекательности и популярности программы, во время которой идет тестируемая реклама. Так, DAR для рекламы в новых программах примерно на 25% ниже, чем в старых. DAR сильно зависит от качества вы­борки, так как значительное число потребителей, покупающих товар тестируемой рекламы, способствует его завышению. Боль­шинство проведенных исследований не обнаруживают явно вы­раженной связи между узнаваемостью и вспоминаемостью, а так­же между вспоминаемостью и объемом продаж. Поэтому боль­шее значение приобретает критерий убедительности рекламы.

Тестирование на убедительность рекламы, проводимое в де­монстрационном зале для примерно 500 (450) человек из различ­ных мест проживания, восходит к 50-м годам прошлого века. Респондентов приглашают по телефону прийти в центральный офис компании или кинотеатр для предварительного просмотра телепрограммы (о том, что они используются для оценки рекла­мы, как правило, не сообщается). До и в ходе просмотра они от­вечают на ряд социально-демографических вопросов и вопросов,

410