Демонстрация ролика, картинки. Что запомнилось?

Рис. 5. /. Алгоритм эффектов воздействия рекламных сообщений

Источник: Официальный сайт компании http://www.comcon-2.com.

348

Глава 5. Коммуникационные исследования

1. Publitest основывается на стандартных показателях, таких, как запоминаемость рекламы, восприятие основной идеи рекла­мы и общая оценка рекламы (понравилась / не понравилась).

2. Позволяет понять, какие характеристики являются ключе­выми для данной марки, определить позицию марки среди кон­курентов, указать наиболее подходящие рекламные решения и отслеживать результаты рекламных кампаний.

> T R A C E ™ (Tracking Ad C a m p a i g n Effectiveness) — отслежи­вание эффективности рекламной кампании.

Эта методика разработана Research International для проведе­ния мониторинга эффективности рекламных кампаний. Обеспе­чивая непрерывное измерение знания рекламы и ее воздействия на потребителей, методика TRACE™ позволяет понять ключе­вые моменты рекламы, влияющие на запоминаемость марки, проанализировать качество запоминания, создать иерархию охва­та и использовать чувствительные показатели потребительской предрасположенности и вовлеченности в рекламу.

Эффект Эиаи» Спцифнч»»» Сад.рмнм

. СМИ ко СМИ

Наиболее Недавно В каких Детали

эффективные появившиеся СМИ (спонтанно)

Рис. 5.2. TRACE. Прямая коммуникация

Моделирование соотношения уровней знания рекламы и за­трат на рекламу позволяет определить подходы к стоимостным оценкам эффективности рекламной кампании.

Для того чтобы разобраться в имеющихся профессиональных методиках, необходимо обладать их базовым инструментарием. Ведь каждая предлагаемая агентством методика — это не что иное, как комбинация инструментов исследования, статистиче­ских моделей и опыта самого агентства.

349

Маркетинговые коммуникации

Рис. 5.3. TRACE. В и д ы интенсивности рекламных кампаний

Исследования в коммуникациях являются частью общей методологии маркетинговых исследований, они используют как стандартный инструментарий, так и уникальные разра­ботки.

Под маркетинговыми исследованиями обычно подразуме­вается систематический и объективный сбор, анализ и интер­претация информации для принятия управленческих реше­ний.

Коммуникационные исследования имеют более узкое опре­деление.

Коммуникационные исследования — это исследования и выяв­ление наиболее эффективных средств коммуникаций, тестиро­вание рекламных концепций, а также анализ эффективности воздействия и восприятия потребителем комплекса коммуника­ций, включая восприятие бренда, оценку имиджа и репутации компании.

Каждое исследование во время реализации проходит семь ключевых этапов:

1. Определение проблемы и постановка задачи.

350

Глава 5. Коммуникационные исследования

2. Выбор инструментария.

3. Разработка плана-графика исследования.

4. Подготовка к исследованию (включая разработку анкеты, гайда (программы-сценария) для проведения фокус-группы, ин­структаж интервьюеров и т.п.).

5. Сбор данных.

6. Обработка данных, их анализ и подготовка отчета.

7. Предоставление результатов исследования и рекоменда­ ций.

В качестве примеров определения проблемы и постановки за­дачи можно привести бриф¹ (задание) исследовательскому агент­ству на проведение маркетингового исследования эффективно­сти коммуникаций.

Бриф на проведение исследования

«Оценка эффективности рекламной кампании»²

Предыстория:

В Москве недавно завершилась рекламная кампания ноутбуков iRu. В рамках данной кампании были использованы радио, пресса и наруж­ная реклама. Необходимо оценить эффективность проведенной рек­ламной кампании.

Цель исследования:

Оценить эффективность проведенной рекламной компании.

Задачи исследования:

>Выяснить знание марки (спонтанно и с подсказкой).

• В ы я в и т ь знание р е к л а м ы (спонтанно и с подсказкой).

• О п р е д е л и т ь источники знания р е к л а м ы (радио, пресса, наружная

реклама).

¹ Б р и ф (от англ. brief) — краткое изложение, задание в сжатой, сконцентри­ рованной форме. Брифы бывают медийными, креативными, на проведение рек­ ламной кампании и т.п. Чаще всего подготовка брифа происходит при работе с внешними субподрядчиками (рекламными, PR-агентствами, исследовательски­ ми компаниями). В крупных компаниях «брифование» возможно и на уровне от­ делов (например, бренд-менеджер может брифовать отдел маркетинговых ком­ муникаций).

² Источник: из опыта автора.

351

Маркетинговые коммуникации

Исследовать, понятно ли из рекламы, какой продукт рекламиру­ется.

Выяснить намерение покупки ноутбуков iRu. Э т а информация раз­дельно анализируется по лицам, которые видели и не видели рек­ламу. С р а в н е н и е этих показателей позволяет оценить, как работа­ет креатив рекламы с точки зрения формирования намерения по­купки.

Выявить значимость мотивации выбора ноутбука (эффекты исполь­зования рациональной и эмоциональной мотивации) (1—2 во­проса).

Метод:

Личные интервью в магазинах, где продаются компьютеры и комплек­тующие изделия.

Выборка:

300 респондентов (мужчины в в о з р а с т е 25—40 лет, которые купили и л и планируют купить ноутбук).

Сроки:

Исследование необходимо завершить не позднее 30 августа 2002 г.

Формат предоставления данных:

П р е з е н т а ц и я в ф о р м а т е Microsoft P o w e r Point. Б а з а данных в ф о р м а т е Microsoft Excel.

Дополнительно:

От исследовательского агентства планируется получать промежуточные отчеты о ходе опроса не реже чем раз в три дня. Клиенту необходимо предоставлять график работы интервьюеров в магазинах для того, что­бы иметь возможность контролировать качество опроса и согласовы­вать с магазином работу интервьюеров.

Чаще всего при проведении коммуникационных исследова­ний используют ограниченный набор инструментов:

>• количественные исследования (опросы);

>• качественные исследования (фокус-группы).

Количественное исследование — метод маркетинговых иссле­дований, использующий крупные выборки респондентов для количественного выражения поведения потребителей и их реак­ций на маркетинговые мероприятия. Обычно для получения ин-352