Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

са маркетинговых коммуникаций, по существу, перестают быть самодостаточными коммуникациями. Они становятся подфунк­циями одной глобальной коммуникации — ИМК, цель которой заключается в ежеминутном поддержании необходимого состоя­ния восприятия целевой аудиторией компании и ее продукции. Реклама в этих условиях становится одним из средств, которым пользуется коммуникатор для создания убедительного образа.

К такому же выводу приходит И.А. Кузьменков, руководитель крупнейшего российского рекламного агентства «Кузьменков и партнеры». Характеризуя ИМК-концепцию, он пишет: «Принци­пиальное отличие ИМК-программы в том, что она является не сложением различных традиционных дисциплин, а единой мно­гоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентиро­ванной на установление отношений, желательно двусторонних, с целевой аудиторией. А точнее — с различными целевыми ауди­ториями, для каждой из которых подбирается своя модель. Та­ким образом, IMC — это новый взгляд на весь комплекс продви­жения. И если раньше маркетологи видели несколько направле­ний, которые конкурировали за бюджет, имели собственные механизмы планирования и управления и отправляли в общество разные послания, зачастую конфликтующие между собой, то сейчас формируется целостный блок с единым финансировани­ем, менеджментом и идеями. Новый подход к продвижению, кроме всех прочих плюсов, позволяет снизить затраты на про­движение (в данном случае уже не говорят отдельно о рекламе, PR или маркетинге) примерно в три раза, притом что эффектив­ность воздействия на целевые аудитории значительно повышает­ся. Для средних и мелких компаний, где каждый рубль на учете, ИМК являются несомненным выходом из нынешней сложной ситуации»'.

Сегодня ИМК становятся все более эффективным и удоб­ным способом организации маркетинговых коммуникаций. Это связано с тем, что новейшие коммуникационные технологии (интерактивные коммуникации, использование баз данных в на­лаживании связей с адресатами, применение компьютерных тех-¹ Цит. по: Келехсаева О. Новые маркетинговые коммуникации как инстру­мент повышения эффективности р е к л а м ы / / P R N e w s . 2001. № 8 — 9 .

37

Маркетинговые коммуникации

нологий, в первую очередь Интернета и др.) позволили преобра­зовать ИМК-принципы в ИМК-технологии. В связи с этим раз­работчик концепции ИМК Д. Шульц заметил: «Технология — это именно то, что делает ИМК возможным, и чем быстрее рас­пространяются технологические новшества, тем интенсивнее растут и обретают зрелость ИМК. Поскольку технология приво­дит ИМК в движение и оказывает поддержку, они представляют собой не просто еще одну преходящую причуду маркетинга или животрепещущую тему из области коммуникаций, которая в скором времени потеряет актуальность и закроется сама собой. Вероятнее всего, как раз наоборот: ИМК — это будущее всех маркетинговых коммуникаций»¹.

В силу своей эффективности и технологичности ИМК в по­следнее десятилетие получили широкое признание. Многие кли­енты и агентства осознали имеющийся у ИМК потенциал и захо­тели воспользоваться этим новым подходом. Так, по данным ряда исследований, уже в начале 90-х годов более 60% руководителей американских фирм считали формирование ИМК важнейшим фактором реализации маркетинговой стратегии². Другим приме­ром могут служить результаты двух исследований ИМК, прове­денных в 1991 г. в США в Северо-Западном университете штата Колорадо³. В обоих случаях почти 80% респондентов (менедже­ров по маркетингу и рекламе фирм-клиентов) заявили, что кон­цепция ИМК ценна для них, что она потенциально обеспечива­ет большую последовательность их коммуникаций, сокращает расходы на средства массовой информации. Они заявили, что ожидают расширения использования ИМК при условии преодо­ления основного барьера на пути к их использованию: суета конкурентной борьбы и эгоизм внутри их компаний и во внеш­них агентствах. При этом имелись разногласия относительно то­го, кто должен осуществлять объединение коммуникационных форм. Менеджеры по маркетингу крупных компаний считали, что объединение должны непосредственно осуществлять их

¹ Цит. по: Уэллс У, Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практи­ ка. СПб., 2001. С. 149.

² Там же. С. 149.

³См.: Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. М., 2001. С. 109.

38