Глава 3. Pr как инструмент маркетинговых коммуникаций

Авторы наиболее интересных вариантов были приглашены на финал основного конкурса, получившего название «Шелковое прикоснове­ние».

Конкурс «Шелковое прикосновение» был основным содержанием road show. В крупных городах страны в наиболее популярных диско­теках были предусмотрены своеобразные конкурсы красоты, в кото­рых главным объектом оценки должны были выступать женские ноги. Участницами конкурсов могли стать любые девушки из числа присут­ствующих на вечере в диско-клубе. В каждом городе вечеринка спе­циально анонсировалась красочными афишами и на местном ра­дио. При этом выбор радиостанции был фактически делегирован самому клубу — в каждом из городов в выбранном клубе среди по­сетителей предварительно проводились опросы с целью выявить «самое любимое» радио.

Победительницы региональных конкурсов были приглашены на фи­нальный тур. Тема «красивых гладких ног» была тесно увязана с летним курортным сезоном, поэтому финал было решено проводить в курорт­ном городе. Выбор пал на Анапу благодаря достигнутой договоренно­сти о сотрудничестве с администрацией фестиваля «Киношок». Финал конкурса «Шелковое прикосновение» стал, таким образом, одним из мероприятий фестиваля, а участники финального мероприятия в один из дней были гостями «Киношока», спонсором которого по предложе­нию авторов проекта выступила марка Gillette for Women. Актеры — участники «Киношока» также вошли в состав жюри финального тура конкурса.

Для того чтобы укрепить ассоциации продукта с понятиями моды и сти­ля, авторы проекта предложили нетрадиционный главный приз — по­местить фотографии победительниц на обложку популярного журнала для тинэйджеров Cool Girl, который стал информационным партнером проекта и регулярно о с в е щ а л ход региональных конкурсов. Е щ е одним информационным партнером стал телеканал ТВ-6. Одновременно с финальным туром в Анапе была организована встре­ча торговых партнеров компании Gillette, в программу которой кон­курс и посещение фестиваля «Киношок» вошли развлекательной ча­стью. Завершением программы позиционирования стало участие Gillette for

257

Маркетинговые коммуникации

Women в выставке InterCharm в М о с к в е в н о я б р е 2000 г. в в ы с т а в о ч н о м центре «Сокольники», где GfW б ы л а представлена на отдельном стенде. 24 н о я б р я в п р е с с - ц е н т р е выставки Агентство организовало с п е ц и а л ь -ную пресс-конференцию с онлайновым доступом. В ней, в т о м числе и че­рез Интернет, приняли участие с в ы ш е 250 журналистов. Распространен­ная на конференции информация поступила в более ч е м 1100 средств массовой информации в России и за рубежом.

Результат:

Г о д о в о й п л а н с б ы т а Fashion Razor в Р о с с и и б ы л в ы п о л н е н в конце ок­тября, на д в а м е с я ц а р а н ь ш е срока. В городах, г д е проходил конкурс, Fashion Razor о к а з ы в а л с я д е ф и ц и т о м н е м е д л е н н о п о с л е п р о в е д е н и я туров конкурса, ч т о также подтверждает рост спроса с в ы ш е заплани­рованного. Уровень известности и идентификации марки GfW сущест­венно повысился. У д а л о с ь установить необходимые эмоциональные связи: о т н о ш е н и е ц е л е в ы х групп к конкурсам б ы л о чрезвычайно по­ложительным, конкурс воспринимался не как промо-программа, а как предоставляемое компанией и торговой маркой GfW развлече­ние.

За кампанию по продвижению бренда Gillette for Women в Р о с с и и ком­пания Gillette получила золотую м е д а л ь московской международной выставки InterCharm-2000 в номинации « Л у ч ш а я PR-кампания». В кон-ц е ноября н а ежегодном с ъ е з д е региональных п р е д с т а в и т е л е й компа­нии в Н ь ю - Й о р к е в р а м к а х внутрикорпоративного конкурса Gillette рос­сийский проект б ы л признан лучшим, опередив с в ы ш е 70 стран-конку­рентов.

Инаугурация марки в России в рамках европейской программы ребрендинга Агентство:

Р.И.М. Портер Новелли

Клиент:

Continental AG

Задачи:

Компания Continental AG с о в м е с т н о с а ф ф и л и р о в а н н о й российской компанией-дистрибьютором п л а н и р о в а л а п р е д с т а в и т ь российским по-к у п а т е л я м ш и н ы м а р к и Uniroyal. Э т а марка, с у щ е с т в у ю щ а я уже три деся-258