Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

связи с инвесторами могут входить в круг полномочий менед­жера финансового отдела. Эта система работает довольно хо­рошо для получения доступа к информации для традиционных запланированных сообщений, в том числе и для рекламы. Од­нако при такой организации часто бесконтрольной остается ра­бота с подразумеваемыми, поддерживаемыми или незаплани­рованными сообщениями. Для решения этой проблемы пред­лагаются различные варианты — от назначения «старшего», который должен будет контролировать все сферы коммуника­ции, до принятия ответственного за незапланированные или неожиданные коммуникации.

Описанные выше типы сообщений в рамках ИМК-концеп-ции должны быть скоординированы. Для этого Т. Дункан пред­лагает свою модель ИМК-синергии¹. Она включает в себя три компонента: согласованность, взаимодействие и миссию.

Согласованность связана с тем, что люди свободно объединя­ют различные сообщения независимо от того, пришли они из рекламы, из новостного материала или из корпоративного ин­формационного бюллетеня. Поэтому в построении имиджа ком­пании или торговой марки все эти составляющие соответствуют друг другу в той степени, в какой они могут создать впечатление. Образ, который является согласованным, содержит компонен­ты, говорящие об одном и том же. Без такого рода согласованно­сти имидж неизбежно будет размытым.

В наиболее упрощенном виде согласованность означает, что все сообщения несут одну и ту же информацию, которая сооб­щается одним и тем же голосом. Например, реклама «Пепси» од­нотипна и всегда адресуется молодому поколению. Коммуника­ция «согласованного голоса», при которой сообщения адресуют­ся разным аудиториям, является более сложной интеграцией, чем подход «одного голоса». В этом случае интеграция заклю­чается в том, что, хотя сообщения несут информацию разным аудиториям и при этом всякий раз говорят на языке конкретной

¹ Применительно к сфере коммуникаций идея синергии означает, что раз­личные сообщения (мероприятия), если они согласованы и последовательны, вносят больший вклад в коммуникацию, чем сумма вкладов отдельных посланий (мероприятий).

33

Маркетинговые коммуникации

аудитории, в этих сообщениях существует некая связь, которая объединяет их в единое целое и тем самым привносит свой вклад в общий корпоративный имидж. Примером такой интеграции может служить коммуникационная кампания корпорации Coca-Cola. В ее рекламных сообщениях используются различные образы, рассчитанные на самые разнообразные целевые аудито­рии, различающиеся по возрасту, доходам, культурным пред­почтениям и т. п. При всем своем разнообразии все сообщения содержат слоган «Всегда Кока-Кола» и такие элементы, как красный круг, неизменный шрифт, бутылка и др.

Принцип согласованности подразумевает больше, чем про­стая согласованность рекламных и сбытовых сообщений. Отдел маркетинга в коммерческой стоматологической клинике, напри­мер, может решить, что ключевое сообщение, которое он должен дать своим целевым аудиториям, — это политика сдерживания цен. Помимо рекламы, это сообщение должно распространяться через все сферы деятельности клиники — от общения со страхо­выми компаниями до профессиональных семинаров, проводи­мых специалистами в области стоматологии. Каждый семинар, каждый информационный бюллетень, каждый пресс-релиз мо­жет донести и усилить это сообщение.

Взаимодействие — еще один компонент синергетической маркетинговой коммуникации, облегчающий диалог и построе­ние отношений. Интерактивная коммуникация зависит от про­граммы базы данных для определения людей, которые включены или потенциально могут быть включены в программу коммуни­кации. Она также требует наличия системы управления запроса­ми, ответными реакциями и другими коммуникациями, иниции­рованными извне, и специальной программы, направленной на стимулирование такого вида взаимодействия.

Компания Snapple организовала интерактивное взаимодейст­вие после того, как столкнулась с ситуацией, когда несколько клиентов-фанатов начали писать в компанию письма о том, как им нравится ее продукт. В результате Snapple получает 20 коробок писем в месяц и использует это явление для широкого освеще­ния в СМИ, а также для своей рекламной кампании.

34