Глава 3. Pr как инструмент маркетинговых коммуникаций

П р и м е р осуществления п р а к т и к и Special Events¹:

Формирование национальной премии

в сфере предпринимательской деятельности

как постоянно действующего института

Агентство:

Р.И.М. Портер Новелли

Клиент: ТПП РФ Задачи:

Способствование развитию малого и среднего бизнеса и содействие ра­боте предприятий-экспортеров традиционно являются важнейшими направлениями деятельности Торгово-Промышленной палаты Рос­сийской Федерации. С целью поощрения предпринимательской ини­циативы в этих областях руководство ТПП РФ одобрило предложение известного российского эксперта в области связей с общественностью Дмитрия Бадалова и приняло решение учредить профессиональную премию для отечественных предприятий. Опираясь на успешный опыт сотрудничества с агентством в администрировании национальной пре­мии в области развития связей с общественностью «Серебряный Луч­ник», ТПП РФ обратилась к агентству с поручением создать весь ком­плекс компонентов новой премии как делового института, начиная с концепции и завершая организацией первой официальной церемонии. По мнению как заказчика, так и агентства, специальное внимание долж­но было быть уделено тому, чтобы учреждаемая премия избежала опас­ности обесценения, связанного со свойственным ряду подобных инсти­тутов коммерческим характером и непрозрачностью принятия решений

0 выборе лауреатов.

Решение:

Принимая поручение ТПП РФ, агентство исходило из особенностей ТПП РФ как негосударственной организации, имеющей «федеративное» внутреннее устройство (ТПП РФ объединяет свыше 180 самостоятель­ных территориальных и отраслевых торгово-промышленных палат Рос­сии) и широкое региональное присутствие. Концепция премии, полу­чившей название «Золотой Меркурий» в соответствии с традиционной

¹ Источник: Р.И.М. Портер Новелли (http://www.rim-pn.ru).

253

Маркетинговые коммуникации

символикой ТПП РФ, основывалась на прозрачной системе номинаций, двухступенчатом отборе лауреатов (на региональном и федеральном уровнях) и методике анализа, основанной на объективных показателях деятельности предприятий-соискателей.

Разработанная агентством комплексная методика оценки была на­правлена на обеспечение высокой объективности отбора лауреатов и базировалась на анализе ряда балансовых показателей в сочета­нии с дополнительной экспертной оценкой деятельности предпри­ятий. Агентство полностью разработало всю необходимую докумен­тацию и методические рекомендации для сбора данных и проведения процедур оценки, включая электронные модули для подсчета фор­мальных результатов на базе балансовых показателей. Агентство так­же подготовило все необходимые художественные решения для пре­мии, включая логотип и фирменный стиль, образцы коммуникационных материалов и призов.

Сформированная при участии агентства исполнительная дирекция премии начала свою работу с организации отбора соискателей пре­мии на региональном уровне, заинтересовав ряд территориальных палат в проведении местных туров конкурса. Победители локальных конкурсов сформировали состав кандидатов на получение нацио­нальной премии 2004 г., которая должна была быть присуждена в восьми номинациях, разделенных на две группы: малые предприятия и предприятия-экспортеры (кроме того, предусматривались специаль­ные номинации, прерогатива выбора победителей в которых отдава­лась Национальному экспертному совету премии). Информация о предприятиях-соискателях по обеим группам была представлена двум профильным экспертным коллегиям, которые и сформировали окон­чательные рекомендации для принятия решения Национального экс­пертного совета премии во главе с председателем ТПП РФ Евгением Примаковым.

Агентство полностью администрировало первую церемонию вруче­ния национальной премии, которая состоялась в мае 2004 г. в Моск­ве. Помимо организации церемонии, агентство также участвовало в организации анонсирующей рекламной кампании и в организации ра­боты со средствами массовой информации, освещавшими это собы­тие.

254