Глава 3. Pr как инструмент маркетинговых коммуникаций Government relations

(взаимодействие с в л а с т н ы м и с т р у к т у р а м и ) — это:

анализ и прогнозирование ситуации;

обеспечение соблюдения интересов (лоббирование);

управление конфликтами;

предоставление необходимой информации;

формирование мнений;

интерпретация событий;

выстраивание взаимодействия с лидерами мнений.

П р и м е р о с у щ е с т в л е н и я практики Government relations:¹ Построение отношений инвестиционного банка с администрациями субъектов Федерации в ходе инаугурации открываемых представительств Агентство:

Р.И.М. Портер Новелли

Клиент:

АКБ «Доверительный и Инвестиционный Банк» (ныне ИБ Т Р А С Т )

Задачи:

Стратегия развития банка предполагала открытие его представи­тельств в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Самаре. В задачу Агентства входило быстро и в ходе личного контакта представить банк региональным деловым элитам и обеспечить поддержку администра­ций субъектов РФ. Сложность задачи заключалась в том, что ранее банк никогда не прибегал к активной коммуникации, никогда не имел региональных представительств и, несмотря на то что входит в де­сятку крупнейших российских банков, в регионах практически не­известен.

Решение:

Агентство использовало технологию Agenda Extension (расширения повестки дня). В регионах было запланировано проведение деловых встреч (конференций) по вопросам привлечения инвестиций, на ко­торые Агентство было намерено привлечь руководителей ведущих региональных предприятий. Однако слабая известность банка тре­бовала применения специальных стимулов для приглашенных. По-¹ Источник: Р.И.М. Портер Новелли (http://www.rim-pn.ru).

237

Маркетинговые коммуникации

этому было решено непосредственно в преддверии каждой конференции обеспечивать широкое представление банка и анонсирование конфе­ренции в местных С М И , что требовало сильного «местного» информаци­онного повода.

Отношения с администрациями регионов было решено строить на ос­нове просьбы в их адрес о содействии в качестве соорганизаторов деловых встреч, при этом банк выступил с инициативой перевести сотрудничество на постоянную основу. Внимание администраций было обращено на тот факт, что АКБ ДИБ является специализирован­ным инвестиционным банком (при этом фактически крупнейшим по­добным банком в России) и привносит в регион дополнительные фи­нансовые возможности, не конкурируя с местными банками. Более то­го, он открывает не филиалы, а представительства, обеспечивающие региональным предприятиям доступ ко всем сервисам банка в его цен­тральном офисе.

Для формализации этих долгосрочных отношений Агентство разработа­ло формат, содержание и обеспечило подписание соглашений о дело­вом сотрудничестве банка с администрациями субъектов федерации (для Санкт-Петербурга — с профильным комитетом администрации го­рода).

По факту подписания соглашений были организованы совместные пресс-конференции губернаторов и председателя правления банка И. Юрова, ставшие сильными информационными поводами. В свою оче­редь, в составе пригласительного пакета губернаторы направили руко­водителям предприятий личные приглашения с пожеланием принять участие в работе деловой встречи.

Агентство также подготовило ряд интервью председателя правления банка И. Юрова для местных СМИ и набор лексических констант для ис­пользования в С М И , в том числе систему отличий инвестиционного бан­ка от универсального коммерческого банка и т.п. В программы конференций на тему «Группы роста экономики регио­на и специальные финансовые инструменты» была инкорпорирована презентация банка. Агентство также подготовило для каждого ре­гиона тематический сборник, содержащий анализ групп роста эконо­мики региона, систему инвестиционных инструментов, структурирован­ную на основе типичных задач предприятий, кейсы (примеры) решения банком разнообразных задач обеспечения финансирования и повы-

238