Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

кой платы за проезд жителей Балтимора. Когда же компания приняла решение установить плату за проезд в Кливленд в раз­мере 49 долл., она организовала бесплатную поездку для 49 школь­ников в Кливлендский зоопарк. Затем всем, кому в районе Бал­тимора приходится часто ездить на короткие расстояния, компа­ния разослала специальные сообщения, предлагая воспользо­ваться программой скидок. Во время следующей акции служа­щие компании раздавали на улицах рекламные проспекты и арахис, предлагая низкую плату за проезд «исключительно для арахиса». И только после этого последовала серия рекламных объявлений на телевидении и в прессе. Такое сочетание общест­венных акций, прямых почтовых обращений, рекламы цен и ус­ловий выполнения полетов привело к рекордному количеству предварительных заказов — 90 тыс. пассажиров купили билеты еще до начала полетов.

В ходе эволюции ИМК выработала свой собственный подход к глобальной коммуникации. Если в начале это было несколько механическое сочетание рекламы с другими коммуникацион­но-маркетинговыми средствами, то постепенно ИМК сформи­ровалась как совершенно новое и отличное от других явление, которому сегодня присущи собственные теории и практический опыт. Чтобы почувствовать этот новый подход, рассмотрим раз­работки одного из ведущих американских специалистов в облас­ти ИМК Тома Дункана¹.

Т. Дункан создал свою типологию ИМК-сообщений, модель ИМК-синергии, подход к планированию на нулевом базисе и ИМК-проверки.

Типология ИМК-сообщений — это модель различных типов сообщений, которые могут исходить от организации. Дункан различает четыре типа ИМК-сообщений, о которых организа­ция должна знать, чтобы контролировать их и по возможности влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживае­мые и незапланированные.

¹ Подробнее см.: Мориарти С. Связи с общественностью и интегрирован­ная маркетинговая коммуникация: преимущества интеграции / Пер. с англ. А.Полевой// http://spot.colorado.edu/moriarts/practicles.html.

31

Маркетинговые коммуникации

Запланированные сообщения — это сообщения, целенаправ­ленно формируемые организацией. Они присутствуют в рекла­ме, продвижении сбыта, директ-маркетинге, упаковке, корпора­тивной символике и т.д. Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения.

Три остальных типа сообщений намного сложнее контроли­ровать, но, по мнению Т. Дункана, они в равной или даже в большей степени, чем первый тип, важны, потому что могут оказывать более эффективное влияние на мнение целевых ауди­торий.

Предполагаемые сообщения передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производят на людей (на­пример, опыт управления держателей акций компании, осозна­ние работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения оказывают на восприятие тор­говой марки компании). Например, цена часов в $1000 служит сообщением, полностью отличающимся от того, которое посы­лает цена в $25. Часы в коробке от Сенонда направляют совсем другое сообщение, нежели часы в коробке от Тиффани.

Поддерживаемые сообщения связаны в первую очередь с тем, как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем. Здесь важны даже такие моменты, как отношение секретарей или простота получения услуги.

Незапланированные сообщения включают такие элементы, как расследования репортеров, сообщения обществ защиты прав потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компа­нии и т.п. Чаще такими сообщениями занимаются PR.

Такая типология привносит в планирование маркетинго­вых коммуникаций компании совершенно иную логику. Кро­ме того, новое понимание маркетинговых коммуникаций как одной целостной коммуникации заставляет искать и новые организационные формы ее реализации. Сегодня чаше всего сфера маркетинговых коммуникаций компании контролиру­ется сразу несколькими подразделениями. Например, марке­тинговой коммуникацией управляет отдел маркетинга, отдел персонала может управлять коммуникацией с сотрудниками,

32