13.5 Вивчення потенційних партнерів по ринкових трансакціях

Одним з найважливіших напрямків стратегії зниження трансакційних витрат є системне нагромадження інформації про потенційних клієнтів, конкурентів, групи стратегічного впливу, яких можна розглядати як потенційних партнерів по ринкових трансакціях. Міжнародний досвід пошуку й аналізу подібної інформації свідчить про те, що ігнорування цієї функції приводить до істотного росту трансакційних витрат, а в кінцевому рахунку до банкрутства фірми.

Відомий американський підприємець Харви Маккей, якого журнал «Форчун» назвав «Містер творець», так оцінює важливість збору зведень про потенційних клієнтів фірми: «Життєво необхідно розташовувати максимумом зведень про свого клієнта... відсутність цих зведень приводить до безрозсудних учинків... Якщо ж ми озброїмося необхідними знаннями, то зуміємо успішніше, чим наші конкурент, продавати, керувати, стимулювати й укладати угоди». Їм запропонований так називаний «66-пунктний запитальник Маккея», заповнюваний працівниками фірми на кожного потенційного клієнта. Він являє собою власне кажучи програму збору і систематизації інформації про клієнтів. Найважливішим принципом визначення «профілю клієнта» є охоплення всіх сторін життя і характеру клієнта, що допомагають правильно оцінити найбільш ймовірні мотиви поводження клієнта в різних гіпотетичних ситуаціях або «пропонованих обставинах». Знаючи ці мотиви, ми можемо більш продуктивно використовувати час і ресурси, зв'язані з підготовкою і здійсненням ринкових трансакцій. Х. Маккей приділяє велику увагу виборові найбільш підходящого моменту для ведення переговорів і висновку угоди. Це рятує фірму-продуцента від необхідності численних дорогих контрактів, що можуть і не привести до підпису угоди [10, С. 340].

Варто помітити, що стратегія зниження трансакційних витрат не завжди повинна бути спрямована на економію безпосередніх витрат по підготовці і підпису самої угоди. Принциповим є забезпечення ефективності цих витрат, тобто одержання прибутку, що реально виправдує ці витрати. Головним у стратегії зниження трансакційних витрат є запобігання потенційне неефективних витрат на здійснення угод.

У зв'язку з цим при виробленні стратегічних рішень, спрямованих на запобігання неефективних трансакцій, виникає проблема вибору каналів комунікації фірми з потенційними партнерами. Досвід діяльності міжнародних концернів, узагальнений В. Хойером, показує, що досить важливим напрямком цієї діяльності є вибір форми зв'язку концерну з розташованими на великій відстані від продуцента (за рубежем) потенційними партнерами. В. Хойер розглядає 3 форми такого зв'язку:

1. Вивчення ринку і його прибутковості шляхом проведення ретельних і глибоких аналізів силами самого концерну і виявлення на основі такого аналізу потенційних партнерів. Ця форма зв'язку вимагає великих витрат, у тому числі на дорогі рекламні кампанії.

2. Вибір продуцентами (експортером) місцевого представника серед працюючих на даному ринку торговельних фірм. Перевагою такої форми зв'язку є економія на витратах, зв'язаних з вивченням місцевих умов і встановленням контактів із владними структурами, від яких залежить успіх діяльності продуцент^-продуцента-фірми-продуцента на даному ринку.

3. Створення власної філії фірми-продуцента на місцевому ринку. Філія може бути створена за рахунок придбання фірми місцевого представника; часткового або повного викупу підприємства місцевого представника; розірвання контракту з представником і створення своєї, досконало нової філії.

Звичайно фірми-продуценти проходять послідовно всі 3 етапи. Однак у залежності від конкретних умов, що складаються в тієї або іншій стратегічній зоні господарювання, у якій фірма припускає розгорнути свою діяльність, фірма повинна визначити кращу для себе форму комунікацій з потенційними партнерами.

Іншим необхідним об'єктом вивчення є конкуренти, що існують і потенційні. Згадуваний вище Х. Маккей затверджує: «Знати свого конкурента не менш важливо, чим знати свого клієнта». Так само, як і анкетування клієнта, фірма «Маккей Энвилоуп Корпорейшн» проводить анкетування конкурента, виявляючи його «профіль». Цінність цього документа полягає, на думку Маккея, не тільки в тім, що він повідомляє інформацію про конкурента, але й у тім, що на основі цього документа можна виробити стратегію поводження фірми [10, С. 345].

Аналогічну інформацію можна одержати про всіх «контактних аудиторіях», групах стратегічного впливу, постачальниках і посередниках. Наявність подібних банків даних, постійне їхнє уточнення і підтримка в актуальному стані дозволяє істотно скорочувати трансакційні витрати, запобігати підпису невигідних контрактів і угод, а також запобігати ведення переговорів зі свідомо негативними результатами.