Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Стратегія підприємства.doc
Скачиваний:
49
Добавлен:
21.02.2016
Размер:
2.11 Mб
Скачать

10.3 Вибір позиції в конкуренції

Матриця, запропонована фахівцями з Бостонскої консультативної групи (БКГ), уявляє собою зручний прийом зіставлення різних СЗГ, у яких працює фірма (див. рис. 10.3).

БКГ запропонувала використовувати для визначення перспектив показник – ріст обсягу попиту. Він задає розмір матриці по вертикалі. Розмір по горизонталі – співвідношення частки ринку, що належить фірмі, і частки ринку, що належить її ведучому конкурентові.

Рис. 10.3 Матриця, запропонована БКГ

Для зручності можна зобразити кожну СЗХ у виді кола, діаметр якого буде пропорційний очікуваним розмірам попиту. Затіненим сегментом усередині кола позначимо ту частку ринку, що фірма збирається захопити.

Діаграма БКГ пропонує наступний набір рішень про подальшу діяльність фірми у відповідних стратегічних зонах господарювання:

  • «зірки» оберігати і зміцнювати;

  • по можливості рятуватися від «собак», якщо немає вагомих причин для того, щоб них зберігати;

  • для «дійних корів» необхідний твердий контроль капіталовкладень і передача надлишку грошового виторгу під контроль вищого керівництва фірми;

  • «дикі кішки» підлягають спеціальному вивченню, щоб установити, чи не зможуть вони при відомих капіталовкладеннях перетворитися в «зірки».

Пунктирна лінія показує, що «дикі кішки» можуть стати «зірками», а «зірки» надалі, із приходом неминучої зрілості, перетворяться в «собак». Суцільна лінія показує перерозподіл засобів від «дійних корів» (див. рис. 10.3).

Таким чином, матриця БКГ допомагає виконанню двох функцій:

  • прийняттю рішень про намічені позиції фірми на ринку;

  • розподілові стратегічних коштів між СЗГ у майбутньому.

Практика використання цієї матриці показала, що досить корисно при виборі між різними зонами господарювання, визначень стратегічних позицій фірми, а також для розподілу стратегічних ресурсів на найближчу перспективу.

Але досвід також показав, що матриця БКГ застосовна лише при досить специфічних умовах:

  • подальші перспективи всіх СЗГ, вироблених фірмою, повинні бути порівнянні за допомогою показників темпів росту. Це справедливо для тих випадків, коли можна екати, що дана СЗГ у найближчому майбутньому залишиться в тій же фазі життєвого циклу, а очікуваний рівень нестабільності буде невисокий, тобто процес росту не буде перекручений у силу якихось непередбачених змін;

  • усередині даної СЗГ розвиток конкуренції повинен йти таким чином, щоб для визначення міцності позицій фірми як конкурента було достатнє одного показника - відносної частки ринку. Це справедливо для фази G1 при умовах, що технологія стабільна, попит росте швидше речення і конкуренція не занадто гостра.

Якщо ж перспективи й умови конкуренції складніше, те двомірна матриця повинна бути доповнена більш складними інструментами оцінки. Темпи росту варто замінити концепцією привабливості СЗГ, а замість відносної частки ринку - поняттям майбутніх конкурентних позицій фірми.

7.4 Оцінка привабливості стратегічної зони господарювання

Оцінка привабливості СЗГ заснована на наступних принципах.

  1. Необхідний глобальний прогноз економічних, соціальних, політичних, технологічних умов для тих СЗГ, що цікавлять фірму.

  2. Необхідний аналіз ступеня впливу найважливіших тенденцій і випадкових подій і випадкових подій на відповідну СЗГ і оцінка ступеня нестабільності в цій зоні.

  3. Необхідна екстраполяція колишніх тенденцій росту і рентабельності в розглянутих СЗГ.

  4. Необхідний аналіз факторів, що визначають попит, і оцінку можливих змін у сформованих тенденціях попиту (табл. 10.1).

Таблиця 10.1

Оцінка змін у прогнозованому росту СЗХ

Параметри

Шкала інтенсивності

- 5 -------------------------------------- +5

Темп росту відповідного сектора економіки

понизиться ------------------ підвищиться

Приріст чисельності споживачів даного сектора в складі народонаселення

понизиться ------------------ підвищиться

Динаміка географічного розширення ринків

розширення ------------------- звуження

Ступінь старіння продукції

знизиться -------------------- підвищиться

Ступінь відновлення продукції

знизиться -------------------- підвищиться

Ступінь відновлення технології

знизиться -------------------- підвищиться

Рівень насичення попиту

підвищиться -------------------- знизиться

Суспільна прийнятність товару

понизиться ------------------ підвищиться

Держрегулювання витрат

посилиться ------------------ ослабшає

Держрегулювання росту

посилиться ------------------ ослабшає

Несприятливі фактори для росту / рентабельності

зростуть ----------------- зменшаться

Сприятливі фактори для росту/ рентабельності

зменшаться ----------------- зростуть

Інші фактори, що мають значення для СЗГ

Загальна оцінка змін у перспективах росту

- 5-------------------- 0 ------------------+5

  1. Оцінка загальних зрушень у тенденціях росту в близькій і далекій перспективі проводиться за допомогою балів інтенсивності.

  2. Необхідне коректування екстраполяції за допомогою оцінки загальних зрушень.

  3. За допомогою аналізу ступеня конкурентного тиску й екстраполяції даних про рентабельність дається оцінка можливих змін у тенденціях рентабельності (табл. 10.2).

Таблиця 10.2

Оцінка зміни рентабельності СЗГ

Параметри

Шкала інтенсивності

- 5 ------------------------------------- +5

Коливання рентабельності

відсутні --------- дуже великі

Коливання обсягу продажів

відсутні --------- дуже великі

Коливання цін

відсутні --------- дуже великі

Циклічність попиту

відсутні --------- дуже великі

Рівень попити стосовно потужності

дуже високий ----------- дуже низок

Характеристика структури ринку

висока рівномірне

концентрація ------ розподіл

Стабільність структури ринку

висока ----------------------- низька

Відновлення складу продукції

рідке ------------------ дуже часте

Тривалість життєвих циклів

велика ------------------------ мала

Час розробки нової продукції

тривале ---------------- коротке

Витрати на НДДКР

великі ----------------- невеликі

Витрати, необхідні доступу на товарний ринок

високі ----------------------- низькі

Агресивність ведучих конкурентів

низька --------------- дуже висока

Конкуренція закордонних фірм

слабка ---------------- дуже сильна

Конкуренція на ринках ресурсів

слабка ---------------- дуже сильна

Інтенсивність торговельної реклами

низька ---------------- дуже висока

Після продажне обслуговування

відсутній ---------- значне

Ступінь задоволення споживачів

дуже висока ---------------- низька

Держрегулювання конкуренції

відсутній --------- дуже тверде

Держрегулювання виробництва товарів

відсутній ---------- дуже тверде

Тиск споживачів

слабка ---------------- дуже сильна

Загальна оцінка зрушень у перспективах рентабельності

- 5-------------------- 0 ----------------+5

  1. Сполучення перспектив росту - G, рентабельності - Р та можливого рівня нестабільності - Т/O дає можливість одержати загальну оцінку привабливості СЗГ у майбутньому: (Т - несприятливі тенденції; О - сприятливі тенденції).

Оцінку майбутньої привабливості СЗГ можна вивести в такий спосіб:

Псзг = аG + bP + yO - gT, (10.1)

де a, b, y, g – коефіцієнти відносного внеску кожного фактора.

Їхня сума дорівнює одиниці.