5.2 Стратегія низьких витрат

Ціль складається в створенні стійкої переваги по витратах над конкурентами, що пропонують низькі ціни, і потім використання його як основи для боротьби з конкурентами шляхом завойовування частки ринку по їх цінах або витягу додаткового прибутку від продажу товарів за ринковими цінами.

Для досягнення переваги по витратах загальні витрати виробництва фірми по всьому ланцюжку цінностей повинні бути менше сукупних витрат конкурентів. Є два шляхи досягнення цього:

• Робити роботу краще, ніж конкуренти, ефективно здійснюючи операції у внутрішньому ланцюжку цінностей і керуючи факторами, що визначають рівень витрат у ланцюжку цінностей.

• Виправити ланцюжок цінностей компанії аж до об'єднання операцій або відмовлення від високо витратних дій у ланцюжку цінностей.

Величина витрат фірми визначається станом витрат у кожній ланці її загального ланцюжка цінностей. Основні показники витрат, що визначають загальні витрати в кожній ланці поділяються на двох категорій:

1. структурні показники витрат, що залежать в основному від економічної природи бізнесу, яким займається компанія;

2. функціональні показники, що залежать безпосередньо від того, наскільки успішно йдуть справи усередині фірми.

Керування витратами (структурні складові):

1. Економія або втрати на масштабах виробництва.

2. Ефект кривої навчання і досвіду.

3. Зв'язок з іншими видами діяльності в ланцюжку цінностей.

4. Спільне використання можливостей різними виробничими одиницями усередині підприємства.

5. Вигоди вертикальної інтеграції в порівнянні з винесенням за межі компанії визначених видів діяльності.

6. Залежність від географічного положення.

Керування витратами (майстерність виконання):

1. Переваги і недоліки першопрохідників. Іноді перший товарний знак (брэнд) на ринку можна створити і затвердити значно дешевше, ніж це буде коштувати послідовникам - бути першопрохідником нерідко вигідніше, ніж йти з запізненням.

2. Відсоток завантаження потужностей.

3. Стратегічні вибори і виробничі рішення.

4. Удосконалювання ланцюжка цінностей.

Основні шляхи, по яких компанії можуть досягти переваги по витратах за рахунок перегляду своїх ланцюжків цінностей, полягають у наступному:

• спрощення розробки товару;

• видалення надмірностей і речення товару або послуги без непотрібних прикрас;

• використання більш простий, менш капіталомісткої або більш раціональної технології;

• перебування шляхів для усунення використання дорогих матеріалів і комплектуючих виробів;

• перенос виробничих потужностей ближче до споживача/постачальникові, тому що постачання матеріалів і відвантаження продукції впливають на витрати.

Менеджери, що збираються проводити стратегію забезпечення низьких витрат, повинні скрупульозно досліджувати кожну витратну операцію й установити, що саме створює витрати і керувати витратами (у кожній ланці ланцюжка цінностей), знижуючи їхній рік за роком.

6.3 Стратегія диференціації

Стратегії диференціації стають привабливим конкурентним підходом у міру того, як споживчі запити і переваги стають різноманітними і не можуть більш задовольнятися стандартними товарами.

Успішна диференціація дозволяє фірмі:

• установити підвищену ціну на товар/послугу;

• збільшити обсяг продажів;

• завоювати лояльність покупців до своєї товарної марки.

Диференціація проходить успішно, якщо витрати по її проведенню покриваються за рахунок збільшення ціни на обновлений і змінений товар. Підходи компанії до диференціації можуть бути різноманітними: відмітні смакові якості, специфічні властивості, доставка невеликих поштових відправлень по території протягом ночі, постачання запасних частин не більш, ніж за 48 годин по усім світі й у випадку порушення термінів - постачання безкоштовно, престижність і отличимость, якість виконання.

Найбільш загальні моменти, коли існує можливість диференціації, зв'язані з наступними ланками ланцюжка цінностей:

1. Матеріально-технічне забезпечення тих ланок, що роблять самий сильний вплив на якість кінцевого продукту компанії.

2. Дії, зв'язані зі створенням товару на базі нових досліджень і розробок, дозволяють потенційно поліпшити дизайн виробу і його характеристики, скоротити час розробки нових моделей, забезпечити безпека виробу, вторинну переробку використаних товарів і поліпшити охорону навколишнього середовища.

3. Виробничий процес, орієнтований на дослідження і розробки, дозволяє виробникам використовувати більш зроблені технології.

4. Удосконалювання виробничого процесу дозволяє скорочувати шлюб, запобігати передчасне ушкодження виробів, збільшувати термін життя товару.

5. Забезпечення відвантажень і дії по розподілі продукції дозволяють прискорити постачання, більш акуратно виконувати замовлення, скоротити складські площі і знизити запаси готової продукції.

Існує три підходи до створення купівельної цінності. Один з них полягає в тому, щоб розробити такі характеристики й особливості товару, що знизяться сукупні витрати покупця по використанню продукції компанії.

Другий підхід складається в створенні таких особливостей товару, щоб підвищувалася результативність його застосування споживачем.

Третій підхід складається в доданні товарові чорт, що підвищують ступінь задоволення споживачів, але не за рахунок економії, а яким-небудь іншому образом. Розробка компанією Goodyear нової шини для дощової погоди підвищила стійкість автомобіля на мокрому асфальті.