13.2 Вироблення цінової стратегії підприємства

Ми уже відзначили вище, що встановлення ціни товару в умовах ринку являє собою складний многоэтапный процес, що вимагає аналізу безлічі ціноутворюючих факторів. Визначимо основні етапи, зв'язані з виробленням цінової стратегії фірми в кожній її стратегічній зоні господарювання (СЗГ) і, в остаточному підсумку, з вибором рівня продажних цін:

1. загальне дослідження пропонованого ринку збуту або СЗГ, прогнозування кон'юнктури ринку;

2. визначення моделі ринку з погляду його конкурентности;

3. визначення етапу життєвого циклу товару;

4. визначення загальних цілей фірми в даному сегменті ринку або в даної СЗГ;

5. вибір цінової політики фірми;

6. дослідження факторів, що виявляють на рівень проданої ціни;

7. прийняття базового рівня ціни і визначення раціональної динаміки його зміни.

Розглянемо, що містить у собі кожен етап вироблення цінової політики. На етапі загального дослідження ринку повинна здійснюватися оцінка і вибір кращих ринків, на яких доцільно працювати фірмі. При цьому проводиться оцінка власних виробничих можливостей і складання ранжированного ряду товарів, що можуть бути зроблені на підприємстві, комерційна оцінка потреб, що лежать в основі товарів, планованих до випуску. На цій основі робиться висновок про існування на розглянутих ринках потреби у виробах, що випускаються традиційно підприємством, або розгляді можливості освоєння нових виробів. Потім проводиться попередня оцінка ємності цікавлячого ринку, конкурентного середовища, політики уряду й умов збуту. Детальне вивчення всіх ціноутворюючих факторів варто здійснювати після вибору кращих сегментів ринку. Головним же результатом першого етапу досліджень повинне стати принципове рішення про вигідність на даному розглянутому ринку.

Важливе значення для вироблення стратегії ціноутворення має концепція життєвого циклу товару. Вона визначає необхідність протягом усього періоду життя виробу проводити не одну, а кілька модифікацій цінової політики, кожна з яких повинна бути розроблена як основна частина загальної маркетингової стратегії компанії.

Традиційний життєвий цикл товару складається з п'яти основних етапів: розробка, упровадження на ринок, ріст продажів, період зрілості і падіння продажів. На початковій стадії впровадження товару на ринок – він має мінімальну популярність і ступінь прийнятності його покупцями. На цій стадії фірма може використовувати стратегію низьких цін, якщо вона поставила перед собою ціль проникнути на ринок і завоювати його велику частку або стратегію високих цін, для того, щоб у короткий період одержати як можна велику масу прибутку.

Після виходу на ринок продаж товару починає збільшуватися в результаті спільного ефекту комплексу намічених заходів, робіт збутової мережі й успішного використання реклами. При існуванні стійкого попиту фірма може одержати найбільший виторг на етапі росту при використанні політики високих цін. Етап зрілості настає тоді, коли конкуренція змушує виробника продавати товар на більш широкому секторі ринку. Це приводить до уповільнення росту продажів унаслідок зменшення кількості потенційних покупців. На цьому етапі конкуренція ще більш підсилюється, тому що на ринку з'являються нові компанії зі своїми товарами. Остання стадія життєвого циклу настає тоді, коли продаж товару починає падати в результаті того, що він витісняється з ринку або замінниками, або новими, більш зробленими товарами (наявність високої еластичності попиту і зменшення витрат на одиницю продукції дозволяють фірмі домогтися гарних результатів при використанні політики низьких цін).

Вибір цінової політики на окремих етапах життєвого циклу товару повинний бути ув'язаний із загальними цілями фірми. Як мети фірми, а отже, і задач ціноутворення можуть розглядатися:

• максимізація прибутку в короткостроковому періоді;

• захоплення визначеної частки ринку (максимізація прибутку в довгостроковому періоді);

• підтримка існуючого положення на ринку (забезпечення беззбитковості).

Задача максимізації поточного прибутку, що може ставити перед собою фірма на будь-якому етапі життєвого циклу, приводить до необхідності встановлення такої ціни, що забезпечить максимальне надходження поточного прибутку поза залежністю від довгострокових інтересів підприємства.

Якщо підприємство поставить перед собою задачу завоювати лідерство по показнику частки ринку, воно повинне йти на максимально можливе зниження цін. У цьому випадку компенсація витрат буде відбуватися за рахунок великої маси продаваних товарів і високого рівня довгострокового прибутку. Мети завоювання визначеної частки ринку звичайно переслідуються на першому етапі життєвого циклу виробу при виведенні його на вже сформувався ринок.

Після визначення типу ринку, етапу життєвого циклу товару і цілей фірми в даної СЗГ, на даному етапі варто вибрати найбільш прийнятну цінову політику. Як уже відзначалося вище, розрізняють види цінової політики приведені далі в тексті.

Вихід на новий ринок, коли підприємство прагне залучити покупців до своєї продукції і закріпитися на новому ринку. У цьому випадку доцільно встановлювати знижені ціни в порівнянні з конкурентами або з власними цінами фірми, по яких вона віддає товар на вже освоєних ринках. Далі, у міру завоювання визначеної частки ринку, ціни на товар можна поступово підвищувати до рівня інших постачальників. Тому, при використанні навмисно низьких цін, керівництво підприємства повинне як можна точніше розраховувати можливі наслідки, але ступінь ризику в будь-якому випадку залишається досить високої.

Уведення нового товару, коли постачальники встановлюють максимально високу ціну, що забезпечує норму прибутку, значно перевищуючу середню для галузі. Часом ціна на новий товар навіть вище економічного ефекту в споживачів, але тяга до нового у визначеної частини споживачів (суперноваторів і новаторів) настільки велика, що престижні розуміння нерідко переважають над раціональними. Підхід до ціноутворення за назвою «зняття вершків» звичайно використовують фірми:

• при виході на новий ринок із принципово новими виробами, що не мають близьких аналогів, що знаходяться на початковій стадії життєвого циклу;

• коли мова йде про формування нового ринку;

• при роботі на такий сегмент ринку, де попит не залежить від динаміки цін.

Сутність такої політики підприємства – максимізувати короткострокову прибув доти, поки новий ринок не стане об'єктом конкурентної боротьби. Очевидно, що високий рівень цін буде стимулювати конкурентів швидко створювати аналогічні товари і їхні замінники (субститути). Тому дуже важливо, у визначений момент, почати зниження цін, щоб завоювати нові сегменти ринку і придушити активність конкурентів.

Захист позицій (цінові методи конкурентної боротьби) зв'язана зі збереженням визначеної частки ринку, що займає фірма. Основні необхідні для цього фактори конкурентної боротьби – ціна, технічний рівень товару, терміни постачання, умови платежу, обсяги і терміни гарантій, обсяг і якість сервісу й ін.

Незважаючи на те, що нецінові фактори стали переважними в конкурентній боротьбі, цінові методи не утратили свого значення. Відкрита «цінова війна» полягає в тім, що фірма різко знижує ціни на товар, давно й успішно продається на ринку. В даний час в умовах розвитого ринку багато компаній воліють поліпшувати споживчі властивості свого товару при збереженні або навіть деякому підвищенні продажних цін.

Послідовний прохід по сегментах ринку. Ця задача вирішується ціновою політикою, близької до політики «зняття вершків». Товар пропонується спочатку тим покупцям, що згодні заплатити високу ціну, а потім товар поставляється по більш низьких цінах на сегменти з більшою еластичністю попиту.

Обов'язковим умовами такого методу роботи повинні бути ефективний патентний захист, неможливість для конкурентів швидкого розкриття «ноу-хау» і створення імітації нашого товару. Розглянутий підхід звичайно застосовується у відношенні виробів масового попиту, коли вони адресовані порівняно великим групам споживачів. Тому зниження цін - вірний спосіб залучити споживачів до своєї продукції. Така орієнтація жадає від керівництва підприємства розробки заходів щодо зниження витрат виготовлення і реалізації продукції як за рахунок удосконалювання технології й організації, так і за рахунок збільшення обсягу продукції, що випускається.

Швидке відшкодування витрат має місце, коли фірма не упевнена в тривалому комерційному успіху свого товару, установлює порівняно невисокі «доступні ціни». Така політика розрахована на продаж великих обсягів продукції і швидке відшкодування витрат, зв'язаних зі створенням товару, його виробництвом і збутом.

Задовільне відшкодування витрат. При постановці такої задачі звичайно використовується політика «цільових цін», що протягом 1-2 років, при оптимальному завантаженні виробничих потужностей, забезпечують відшкодування витрат і розрахунковий прибуток на вкладений капітал. Таку цінову політику використовують великі машинобудівні й ін. фірми, що роблять масову або крупносерийную продукцію, реалізовану на безлічі ринків.

Стимулювання комплексних продажів полягає у встановленні низьких цін на один базовий виріб у комплекті, що стимулює продаж усього комплекту. Така цінова політика одержала назву «політики збиткового лідера», хоча збитковість лідера приводить, у кінцевому рахунку, до росту прибутковості підприємства-продавця.

Цінова дискримінація означає, що той самий товар продається за різними цінами в залежності від місця і часу продажів, а нерідко і від покупця. Різні групи споживачів можуть платити за ті самі вироби різні ціни на ринку. Для практичного використання цього підходу до встановлення цін необхідно, щоб виріб можна був продати різним групам споживачів на різних сегментах ринку. Для цього розроблювачі виробу із самого початку повинні передбачити можливість з мінімальними витратами змінювати конструкцію і дизайн продукту, відповідно до нестатків і запитами конкретних груп споживачів.

Проходження за лідером. Заснована на неформальній або формальній угоді між виробниками. Типова для олігополій.