Правила реклами

1. Висловлюватись просто. Ніколи не навантажувати своєї аргументації або свого підходу складністю міркувань. Спрощувати і відгострювати думки.

2. Висловлюватись цікаво. Прагнути розповідати захоплююче і з піднесенням. Уни­кати довгих нудних перерахувань, екстравагантних тверджень.

3. Висловлюватись прямо. Скоро переходити до суті справи. Заощаджувати речення. По можливості вилучати зайві слова, особливо прикметники.

4. Висловлюватись переконливо. Заяви заперечного характеру, як правило, краще за все переробляти в стверджувальні висловлювання спонукального типу.

5.Керуватися здоровим глуздом. Зарозумілі висловлювання можуть завести так да­леко, що перетворяться на дещо нелогічне.

6. Подавати факти. Обов’язково «розбавляти» свою аргументацію – але обережно, помірно.

7. Бути небагатослівним. Писати тільки про те, що абсолютно необхідно, і так коро­тко, як тільки можливо.

8. Бути правдивим, благочестивим.

9. Бути несхожим на інших та оригінальним.

10.Повторювати найбільш важливі комерційні аргументи.

11.Прагнути привернути й утримати увагу.

12.Говорити читачеві, що він повинен зробити.

13. Випробувати засіб реклами.

14. Випробувати текст і композицію оголошення.

15. Уникати прямих порівнянь із конкурентами, називаючи їх імена [ ].

Умови створення ефективної реклами

Реклама спроможна призвести як до приголомшливого успіху, так і заверши­тися провалом.

Принципи створення ефективної реклами:

1. Задля того, щоб рекламу помітили, потрібна ідея, але ідея не проста, а хороша, доб­роякісна. Не буде цього, і реклама зостанеться непоміченою, не спрацює.

2. Текст реклами є доволі важливим, але ще важливіша підстава, аргументація.

3. Актуальність – один із головних факторів вибору аргументації. Хорошими аргуме­нтами можуть стати якість товару, ціна, швидке постачання, безпека в експлуатації.

4. У споживача, що тільки-но ознайомився з рекламою, постає питання – «Скільки це буде коштувати?». По можливості слід вказати в рекламі вартість товару.

5. Не перебільшувати, не захвалювати товар – споживач завжди скептично налашто­ваний і може відвернутися.

Ефективність реклами суттєво залежить від почуття міри її авторів. Причому нульова ефективність (повна байдужість аудиторії) – це ще не найгірше. Нерідко рек­лама організації перетворюється в її антирекламу. Невдала реклама – сигнал спожи­вачу, що з даною фірмою не слід мати справу.

Ефективність реклами залежить від того, ким передається повідомлення, в який час, у яких передачах. Ефект виражається у першу чергу не змістом інформації, а її зовнішньою формою, виразністю, емоційним забарвленням повідомленням, авторите­том і довірою до джерела. Наприклад, по телебаченню, велику довіру викликає та ре­клама, у якій присутні красиві жінки, діти та домашні тварини. Ефект виражається у першу чергу не змістом інформації, а її зовнішньою формою, виразністю, емоційною забарвленістю пові­домлень, авторитетом та довірою джерела. Якщо це реклама у дру­кованих виданнях – має значення місце її розміщення, лаконічність висловлення. Ефе­ктивність реклами не залежить від її інтенсивності. Відомо, наприклад, що аудиторія друкованого видання від першого до дванадцятого номера зростає тільки у 2,7 разів, а далі практично не росте.

Психічні процеси в рекламі досліджуються з початку ХХ століття. Основний метод вивчення – експеримент.

Реклама впливає на трьох рівнях: когнітивно-інформаційному (відчуття, мис­лення, пам’ять, сприймання); афективному (установки, емоції, глибинні спонукання); конативному (стимуляція та мотивація).

Відчуття. У рекламі найчастіше використовується залучення зорових і слухових відчуттів, часто використовуються і вібраційні, рухові, смакові та нюхові відчуття: на автомобільних виставках відвідувачам інколи пропонується покерувати автомобілем, на презентаціях фірм харчової промисловості, присутні можуть скуштувати деякі види продукції.

Увага. Основними способами привернення уваги є зміна, контраст, виділення фігури на фоні і т.д. У певному розумінні виокремити рекламований товар – це озна­чає привернути до нього увагу.

Дослідження: групі осіб, кожній людині по черзі, пропонують розгортку газети і просять якомога швидше від­шукати всі рекламні повідомлення на певну тему. Вимі­рюється час і кількість помилок. Після цього вимагається проробити те саме з іншою газетою. Усереднивши результати, можна оцінити ефективність розміщення реклам­них повідомлень з точки зору переключення уваги в одній та іншій газеті.

Подібне дослідження проводив Кеніг. Визначив, що біле поле газети підсилює дію публікації.

І.Мюнстерберг – вплив кількості повторень: рекламне оголошення на ¼ сторі­нки краще сприймається, якщо воно зустрічається досліджуваному 4 рази, ніж оголо­шення на цілу сторінку, яке потрапило йому на очі один раз.

У.Скот – кількість повторень рекламного оголошення має більше значення, ніж їх величина.

Проблема контрасту – встановлено правило: «Робити не так, як роблять інші».

Закон контрасту було сформульовано Геймгольцем: у процесі сприйняття явно помітні розбіжності, на відміну від розбіжностей менш очевидних, здаються спостері­гачеві перебільшеними.

Р.Сейфет – оголошення краще сприймається, коли його текст короткий і на­вколо нього велике біле поле – оголошення здається читачеві набагато більшим, ніж воно є насправді.

Сьогодні вчених цікавить проблема контрасту кольорів: недоцільно використо­вувати жовто-зелений, лимонно-жовтий, світло-оранжевий, світло-червоний, темно-оранжевий кольори – не привертають уваги.

Ефект Пуркіньє: рекламні плакати при послабленому освітленні створюють зо­всім інше колірне враження у порівнянні з тим, як вони виглядають у денному світлі: кольори червоної половини спектру темніють більше, ніж кольори синьо-фіолетової його половини. Тому співвідношення кольорів змінюється: зелений стає світлішим від жовтого, синій – від червоного.

Д.Старч досліджував розміщення рекламного оголошення в друкованому ви­данні: 1 і остання сторінки – 100% уваги; 2, передостання, та інші сторінки – 50% уваги.

В.Меде: ефект правого верхнього краю.

Кеніг – статеві особливості: жінки краще розцінюють оголошення з зображен­ням, чоловіки краще розцінюють текст без малюнків. Вдала реклама грунтується на мимовільній увазі.

Р.Сейфет: жінки краще сприймають не дати (15,16,17 серпня), а такі поняття, як «післязавтра», «у найближчу п’ятницю», жіноча увага більш чутлива до несуттєвих речей, ніж чоловіча.

Пам’ять Легше запам’ятовується те, до чого в людини є інтерес. Гірше за­пам’ятовується байдужий, беззмістовний матеріал. Тому найбільш ефективною вияв­ляється реклама, котра враховує інтереси та плани людей. Дуже важливо, щоб за­пам’ятовувалась не лише реклама, але й рекламований товар. Відомо, що за­пам’ятовуються краще ті відомості, які подаються або на початку тексту, або ж у кінці (ефект початку та ефект кінця - «ефект краю»). У радіоповідомленні для ефектив­ного запам’ятовування назви товарів, організацій потрібно поміщати у кожний 10-15 секундний проміжок, а максимальна швидкість мовлення не повинна перевищувати 2,5 слова на секунду.

Мислення Асоціативне мислення найбільш важливе для аналізу проблеми ефе­ктивності сприйняття реклами. Внаслідок тривалого вживання в різних контекстах одного і того ж самого товарного знаку, він поступово входить до асоціативного зв’язку із назвою фірми або рекламованого товару.

Емоції. Позитивні емоції стимулюють суб’єкт до досягнення мети, негативні – до уникнення об’єктів, що спричиняють неприємні стани і т.д. Емоції завжди носять особистісний, суб’єктивний характер. Саме у вивченні емоційного компоненту рекламного впливу виявляються численні індивідуальні відмінності потенційних спожива­чів. Якщо реклама викликає почуття огиди, страху, сорому, це не буде сприяти збуту рекламованого товару. І навпаки, якщо рекламований товар дозволяє позбутися тих чи інших негативних емоцій, то він починає користуватися попитом. Недарма у рекламі допустимий гумор – він викликає позитивні емоції.

Особливо очевидним є застосування навіювання в області реклами. Відповідна реклама зветься «сугестивною» або «навіюваною». Метод навіювання тут виступає як метод своєрідного «психопрограмування аудиторії», і належить до методів маніпуля­тивного впливу. Тут розроблено особливу концепцію «іміджу», котрий виступає як ланка у механізмі сугестії. Імідж – це специфічний «образ» предмета, що сприйма­ється, коли ракурс сприйняття умисно зміщено і акцентовано лишень певні сторони. Споживачі, зазвичай, не хочуть визнавати, що їхні дії – це результат впливу реклами на психіку, результат вдало відібраних сюжетів, текстів, прикладів і порівнянь, або ж і взагалі цілеспрямованого програмування. Їм інколи видається, що потреба у придба­ному товарі існувала в них до того, як вони дізнались про нього з реклами.

Коли говориться, що реклама не здатна створювати потреби, що вона лише ін­формує про товари, які можуть задовольнити наявні бажання, що право вибору зав­жди зостається за споживачем, це не є цілковитою правдою. Безперечно, в кінцевому підсумку, тобто купивши товар і скориставшись ним, споживач зрозуміє, виграв він чи програв. Однак на певних етапах (найчастіше це відбувається ситуативно) реклама здатна не тільки створювати нові потреби в товарах, але може формувати і набагато складніші психічні утворення, такі, як світогляд, естетичні смаки, соціальні цінності, стиль життя, моральні засади і т.д.

У останні десятиліття інтенсивно розроблюються й широко застосовуються ау­діовізуальні засоби (АВЗ), провадиться постійний пошук режимів, що забезпечують швидке сприйняття і надійне запам’ятовування глядачем значної кількості відомостей і даних. В основу впливу технічних засобів покладено типовий алгоритм реалізацій циклограми. Змістовно такий алгоритм сповнюється приблизно наступною семанти­кою:

1. Привернення уваги глядача: створення на екрані зорових (світлових, кольо­рових, яскравих, семантичних і т.д.) контрастів у межах світлових частот, що сприй­маються людиною; створення слухових (звукових і звукосмислових) контрастів в об­ласті звукового, ультразвукового чи інфразвукового діапазону частот; створення на екрані незвичної (конфліктної, динамічної і т.д.) ситуації; активізація природної люд­ської цікавості (трансформація смислу, показ фантастичних кадрів, моди, стилю і т.д.); створення комічних ситуацій.

2.«Налаштування» психіки глядача: навіювання певних відчуттів (станів або настроїв); скерування мислення в певне русло на фоні викликаного настрою.

3.Фіксація уваги глядача за допомогою різноманітних засобів художньої техніки (розтягання кадрів, мультиплікації, монтажу фактографічної та об­разної фотографії і т.д.).

4.Вплив на інтелект і поведінку глядача здійснюється в чо­тирьох напрямках: на свідомість, підсвідомість, на відчуття і почуття. Причому вплив на поведінку реалізується як розвиток безпосереднього впливу на інтелект: прямим спонуканням (прямою вказівкою, що треба зробити); збудженням мотиву суперниц­тва; підкресленням значущості кожної особистості і важливості її конкретного вчинку в даній ситуації; натяком на можливість виділитися, відрізнитись, отримати деякі пе­реваги за певної поведінки (яка підказується).

5.Зворотна інформація – повторення щойно пережитого, що змушує глядача ще раз повернутися до основної теми, зробити підсвідоме узагальнення або оцінку конкретної ситуації.

6. Меморіальна інформація – представлення титрами галереї авторів і марки влаштовувачів показу реклами (сту­дії, фірми, регіону, країни і т.д.), що спонукають глядача запам’ятати програму і тих, хто її створив.

Цікавими є дані досліджень статевих особливостей сприйняття реклами Спо­стереження за жінками-покупцями у супермаркетах виявили, що покупки тут часто відбуваються не за заздалегідь складеними переліками, а імпульсивно – під впливом різноманіття товарів. Значну роль при цьому відіграють зовнішній вигляд товару, його колір і запах: маринади, фруктові компоти в скляних банках, цукерки, тістечка, заку­ски складають загалом більш ніж 90% таких імпульсивних покупок. Жінки дуже часто не помічають своїх знайомих, не вітаються з ними, натикаються на полиці, спотика­ються через ящики, не бачать камери спостереження, що клацає поряд, роблячи поку­пки…

Після досліджень були виявлені цікаві факти: виявилось, що жінок найбільше приваблюють упаковки товарів, на яких переважають червоний та жовтий кольори (чоловіків – синій), а також упаковки, на яких зображено спокусливі процеси приготу­вання їжі, які ніби закликають завершити ці процеси.

237