4. Функції соціального психолога в бізнес-консалтинговій фірмі, pr-технологіях і рекламній справі

Функції соціального психолога в бізнес-консалтинговій фірмі та PR-технологіях і рекламній справі визначити важко, оскільки таких професій немає у переліку професій. Це нове для нашої країни.

У книзі Георгія Георгійовича Почепцова «Паблик рилейшнз для профессионалов» наводиться така цитата для розмежування усіх видів комуніка­тивного впливу:

«Якщо чоловік відправляється на вечірку і потім говорить якій-небудь жінці, що їй необхідний чоловік і тому вона повинна піти з ним додому, то це – маркетинг. Якщо він встає на крісло і оголошує компанії, яка зібралася, про свою досвідченість в коханні, то це – реклама. Якщо він говорить жінці, що він – найвеличніший коханець в світі, і вона повинна негайно відправити­ся з ним додому, то це – продаж. Якщо ж вона підходить до нього і гово­рить, що чула про нього як про чудового коханця і готова відправитися з ним додому, то це – паблік рілейшнз».

Консалтинг вирішує питання управлінської, економічної, фінансової, інвестиційної діяльності організацій, стратегічного планування, оптимізації загального функціонування компанії, ведення бізнесу, дослідження і прогнозування ринків збуту, руху цін і т.д.

Іншими словами, консалтинг – це будь-яка допомога, яка надається зовнішніми консультантами, у вирішенні тієї чи іншої проблеми.

Основна мета консалтингу – покращення якості керівництва, підвищення ефективності діяльності компанії в цілому і збільшення індивідуальної ефективності праці кожного робітника.

Коли звертаються до консалтингових фірм?

1) коли підприємство, яке має статус надійного, намічує перебудову всієї системи, пов’язану або з розширенням, або зі зміною форми власності, або до корінних змін спектру діяльності підприємства і переорієнтації її на більш перспективні чи/або вигідні напрямки бізнесу.

2) коли підприємство, яке має статус надійного, з метою утвердження своїх позицій на ринку і створення необхідного іміджу в очах потенційних партнерів, звертається до послуг консультанта (наприклад, аудитора), проводить ревізію своєї діяльності (аудиторську перевірку) і потім оприлюднює її результати.

3) коли підприємство знаходиться в критичному становищі (на грані краху) і власними силами з цього положення вибратися не може, у зв’язку з відсутністю досвіду і внутрішніх ресурсів для адекватної і своєчасної реакції на ситуацію, що склалася. Послуги консультанта у цьому випадку носять характер кризового консалтингу.

Вимоги до консалтингової фірми (консалтера/консультанта)

1. Консультант (консалтер) повинен володіти відпрацьованою технологією завдань і необхідними навичками в формулюванні організаційного діагнозу, стратегічному плануванні, використанні інформаційних систем, а також методами аналізу і прогнозування економічного становища, діагностики загальної виробничої ситуації, встановлення контактів (спілкування і утвердження) і т.д.

2. Консультант повинен бути незалежним від поставщиків продуктів і рішень в вибраній області, від традицій, неписаних законів, які побутують в організації, політики, управлінського апарату. Судження консультанта повинно носити вільний і об’єктивний характер.

3. Консалтингова компанія – структура зовнішня по відношенню до організації, яку консультують.

4. Консультант зобов’язаний надавати замовникам допомогу в використанні їх власного досвіду для безперервного удосконалення своєї діяльності.

5. З метою нагромадження, аналізу, переробки і використання отриманого досвіду консультант повинен працювати з багатьма клієнтами.

6. Консультант повинен володіти навчаючим впливом на клієнтів.

Види консалтингу:

1. Аналітична діяльність (аналіз та оцінка внутрішньогосподарської і фінансової діяльності підприємства-клієнта, аналіз інвестиційних проектів, дослідження діяльності конкурентів, ринків збуту, руху цін і т.д.);

2. Прогнозування (на основі проведеного аналізу і методик, які використовує консультант – складаються прогнози за напрямками, перерахованими вище);

3. Консультації з широкого кола питань, які стосуються як діяльності компанії-клієнта, так і ринку в цілому;

4. Ревізія діяльності підприємства-клієнта;

5. Участь в діяльності підприємства-клієнта (стратегічне планування, вирішення сукупності проблем, пов’язаних з організацією управління в різних сферах діяльності підприємства, а також розробка і втілення інформаційних систем, системна інтеграція і т.д.).

Основні напрямки консалтингу:

1. Консалтинг в області податків і юридичні послуги.

2. Аудит, бухгалтерський облік, звітність і ревізійна діяльність.

3. Консалтинг в області управління (задіяні психологи).

Управлінських консультантів ділять на: експертних, процесних і навчаючих.

Позиція консультанта визначається як домінуюча по відношенню до того, кого консультують, а його професіоналізм не піддається жодним сумнівам.

Мета діяльності експертних консультантів: розробка стратегії і політики підприємства, основних напрямів його розвитку.

Процесні консультанти допомагають осмислити вже намічені консультантом цілі і організують діяльність по їх досягненню. Більшість консультантів сьогодні процесні – ті, котрі відповідають за той чи інший процес на підприємстві.

Навчаючі консультанти – в основному викладачі економічних вузів чи вихідці з системи перепідготовки кадрів.

Дженералісти – ставлять цілі різних підрозділів підприємства і здійснюють їх досягнення, охопивши, таким чином область і експертного і процесного консультування.

Концептуалісти – вирішують завдання великої концептуальної складності.

Системні аналітики – займаються правильною стиковкою стратегічних завдань, завдань організаційного розвитку, оперативного управління і побудови управлінської інформаційної системи.

Отже, консультанти – експерти у своїй галузі. Вони пропонують модель змін, ґрунтуючись на інформації про ситуацію. Вони працюють з інформацією, процесами та процедурами, радять, що робити.

Коучі – експерти в плані підтримки процесу навчання і досягнення поставлених цілей. Вони помагають клієнтам самостійно знаходити рішення. Коучі працюють з окремими людьми, стосунками і навичками міжособистісного спілкування…

Коучінг – сфокусований на рішенні, орієнтований на результат і систематичний процес співробітництва, в ході якого коуч сприяє покращанню виконання діяльності, збільшенню життєвого досвіду, самостійному на учінню та особистісному росту людей з нормальних (не клінічних) популяцій.

Коучінг – це психологічний підхід, який дозволяє за короткий строк максимально розкрити потенціал людини (організації) і підвищити особисту та професійну ефективність..

Коучінг – це професійна допомога людині у визначенні і досягненні її особистих цілей; це створення нової якості життя; це суміш технік, позичених з ряду професій, доповнена великою кількістю специфічних прийомів. Коучінг бере початок з терапії, наставництва, тренінгу, консалтинга.

ПР аналізує комунікативні потоки будь-якої структури, тому його часто називають «кому­нікативний аудит», «стратегічні комунікації», «суспільні ко­мунікації», «соціальні комунікації».

ПР як наука займається організацією простору сучасного суспільства; наука про управління суспільною думкою.

Сем Блек: ПР – «це мистецтво і наука досягнення гармонії шляхом взаєморозуміння, яке ґрунтується на правді і повній інформованості».

Едвард Бернейс: ПР – це «область дій, яка покликана займатися взаємо­діяти між особис­ті­с­тю, груповою, ідеєю чи іншою одиницею громадськості, від якої вона залежить». Відповідно, ра­д­ник з ПР – це «експерт, який про­водить консультації по відношеннях з громадськістю. Він намага­ється визна­чити шляхом дослідження відповідності чи невідповідності між поведінкою свого клі­єнта і очікуваннями громадськості, від якої він залежить. Він радить клієнту змінити свої моделі поведінки, свої позиції, щоб відповідати потре­бам громадськості, і щоб досягнути цілей, які були обговорені. Коли поведі­нка клієнта змінена відповідним чином, він радить, як дати громадськості краще уявлення про клієнта. … спеціаліст з ПР намагається переконати гро­мадськість прийняти точко зору клієнта чи його продукту. ПР охоплює вза­ємостосунки людини, організації, ідеї з їх громадськістю».

Базою ПР є суспільні науки.

Зав’ялов П.С., Демидов В.Є.: ПР – це «мистецтво створювати сприятли­вий клімат, сприятливе ставлення до фірми-продавця (виробнику товару) не тільки потенційних клієнтів, але й широких мас публіки, до того ж на найріз­номанітніших рівнях, аж до керівного (чиновники зовнішньоторгових ві­домств, таможень і т.п.)».

Дж.Уайт та Л.Мазур вважають, що ПР розкриває такі сфери: корпоративні комунікації; менеджмент проблем; пабліситі продукту (реклама, популярність); відносини з інвесторами; фінансові комунікації; лобіювання; громадські стосунки; відносини з мас-медіа; комунальні проблеми; менеджмент криз; менеджмент подій; спонсорство; набір послуг, які підпадають під це все.

А.Чуміков: ПР – різновид інформаційного бізнесу; наука про управління громадською думкою.

Функції ПР:

• веде заплановану і постійну роботу як частина менеджменту;

• має справу з взаємостосунками між організацією та громадськістю;

• веде моніторинг свідомості, суджень, стосунків і поведінки як всереди­ні, так і поза організацією;

• аналізує вплив політики, процедур і дій на громадськість;

• модифікує елементи політики, процедури і дії, коли вони входять в конфлікт з інтересами громадськості і життям організації;

• консультує введення нових прийомів політики, процедурі дій, які взає­мозалежні від організацій і громадськості;

• встановлює і підтримує двосторонні відносини між організацією та громадськістю;

• виробляє спеціальні зміни у судженнях, стосунках і поведінці всереди­ні та поза організацією;

• впливає на нові і/чи такі, що підтримуються стосунки між організацією та громадськістю.

Список організацій, з якими має справу ПР: суб’єкти бізнесу, профспіл­ки, лікарні, школи, коледжі, релігійні установки… В Україні спеціалісти по ПР працюють:

- у західних і спільних підприємствах, в яких західний досвід диктує наявність такого відділу в структурі організації;

- у державних структурах типу різного рівня держадміністрацій;

- у відділеннях по роботі з громадськістю при МВС та СБУ;

- у рамках Міністерства оборони можуть працювати офіцери по зв’язку з пресою.

ПР інструментарій (непрямі впливи): меценатство, спонсорство, лобію­вання, чутки.

У прес-службах подібного виду в Україні задіяно 300 чоловік, в той час, як тільки Пентагон має у своєму складі 10 тисяч чоловік.

На Заході будь-яка суттєва дія супроводжується ПР-кампанією.

Вимоги до спеціаліста в області ПР:

• винахідливість: здібні, розумні, швидко вчаться, задають правильні питання, у них є унікальні здібність навіювати довіру;

• знання про те, як вести себе з людьми. Вони прекрасно працюють зі своїми керівниками, ровесниками та підлеглими, клієнтами, пресою чи поставщиками. Вони емоційно незбудливі навіть під тиском. Частіше користуються займенником ми, а не я;

• прагнення йти вперед, знаходити творчі рішення. Їм не потрібно вказувати, що слід робити далі, інстинктивно вони самі знають це. Вони не бояться почати з чистого аркушу паперу – для них він означає просто нові можливості;

• вміння писати: вони вміють формулювати свої думки у переконливій формі.

В Україні ПР-спеціалістами працюють 40,9% журналістів, 5,6% політологів, психологів, соціологів.

Реклама – інформація про товари, послуги з метою їх реалізації, створення попиту на них за допомогою преси, радіо, телебачення, плакатів, стендів, оголошень…;

- (від лат. reclamare – викрикувати) – платне, односпрямоване і не­особисте звернення, яке здійснюється через ЗМІ та інші канали, які агітують на ко­ристь товару, марки, кандидата чи організації.

Той, хто здійснює і рекламує свої послуги, називають рекламодавцем. Органі­зація (група), яка виготовляє рекламу – рекламовиробником. Ті, хто на основі реклами приймають рішення про використання послуг чи придбання товарів, називають спо­живачами.

Психологія реклами як напрям у прикладній науці виникла на межі ХІХ-ХХст., тому дана галузь наукового знання є відносно молодoю. Дослідженнями у цій галузі займалися: Т.Кеніг, Ф.Котлер, А.Дейян, І.В.Крилов, М.А.Мануйлов, Ч.Сендідж, Д.Ф.Енджел, А.Н.Лебедєв, В.Н.Дружинін та ін.

У світовій рекламній практиці для визначення природи психологічного впливу реклами використовується формула: AIDA, де A – увага (attention), I – інтерес (interest), D – бажання (desire), A – активність (activity).

Оскільки, для досягнення своєї мeти реклама спочатку повинна привернути увагу, зацікавити, бути сприйнятою, тобто викликати інтерес, після чого повинне з’явитись бажання скористатись послугами чи придбати товар. Пізніше у формулу був внесений ще один елемент – мотив (motive). Формула набула такого вигляду – AIMDA [Дружинін].

Психологія реклами як напрям у прикладній науці виникла на межі ХІХ–ХХ ст. Емпіричні дослідження у цій області почали проводитись майже одночасно у США та Західній Європі. Але найбільшого розвитку тут досягли німецькі вчені. До початку ХХ ст. вони були лідерами в галузі експерименту, який вже тоді став основним мето­дом вивчення реклами.

Історичний аналіз дозволяє виділити дві традиції і, відповідно, дві теоретичні тенденції у розвитку психології реклами. Перша виникла на основі численних експе­риментально-психологічних робіт в області психічних процесів у рекламі, інша – на основі розвитку ідей маркетингу. Якщо перша розглядала у якості головного фактора фактор соціального впливу з врахуванням закономірностей переробки інформації, то друга – потреби людей і процес їх «опредмечення» рекламою. Перша традиція найбі­льшого розвитку досягла у першій половині ХХст. у Німеччині (її умовно можна на­звати німецькою), інша виникла у США у другій половині ХХ ст. (її умовно назива­ють американською).

Попередником німецької традиції слід вважати Б.Вітіса, який у 1905р. опублі­кував статтю, де умоглядно обґрунтував можливість психічного впливу реклами на людину. Він намагався пояснити, чому реклама продовжує здійснювати на публіку визначальний вплив, не дивлячись на те, що ця ж сама публіка теоретично прекрасно розуміє корисливі інтереси та цілі реклами, і в силу цього, як і в силу вже наявного у неї досвіду, недовірливо і скептично ставиться до всіх обіцянок реклами [Друж,с.561-562].

Подальший розвиток цієї традиції пішов по лінії експериментальної психології. Досліджувались перш за все психічні процеси (відчуття, сприй­мання, увага, пам’ять, мислення, емоції та ін.). головною ж тенденцією було вивчення того, як реклама впливає на волю споживача і викликає відповідну споживацьку поведінку.

Ідеї, покладені в основу маркетингу, який складає основу американської тра­диції, формувались протягом тривалого проміжку часу. Так, професор Кеніг писав, що особливо добре американський рекламіст вміє відчути точку зору передбачува­ного споживача і відповідно з цим підкреслити ті сторони товарів, які для цього останнього особливо важливі. Основою маркетингу, його головною метою вважають – так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар чи послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі. Психологія у цьому випадку займається вивченням психологічних факторів і відповідних їм характеристик потенційного споживача, які використовуються у рекламній практиці.

Перехід психології реклами від завдання впливати на волю і мистецько ство­рювати потреби до завдання впливати на мотивацію вибору можна вважати однією із основних відмінних характеристик початкового етапу розвитку психології реклами (німецька традиція) до її сучасного стану (американська традиція).

Мета будь-якої реклами – створення та підтримання іміджу організації; спри­яння продажу товарів чи послуг, які дана організація виробляє.

Роль і завдання реклами можна розглядати з різних економічної, ідеологічної, естетичної, соціально-психологічної позицій.

Завдання реклами можна поділити на дві групи: переважно економічні і пере­важно політико-культурно-виховні.

Виходячи із завдань, які покликана розв’язувати реклама, виводять її види:

1.Інформативна реклама.

2.Переконуюча реклама – найбільш агресивний вид рек­лами, основним завданням якого є переконання покупця купити саме даний, конкрет­ний товар (послугу), а не товари (послуги) конкурентів.

3.Порівняльна реклама – різ­новид переконуючої реклами. Полягає у порівнянні рекламного товару (послуги) з товарами (послугами) конкурентів.

4. Нагадуюча реклама.

5.Підкріплююча реклама – різновид нагадуючої реклами. Вона покликана підтримати споживачів, котрі вже при­дбали товар, переконати їх у правильності зробленого ними вибору із сподіванням на повторну купівлю цього товару з їх боку.

Арман Дейян за способами впливу виділяє такі реклами:

• Раціональна (предметна) реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить аргументи, щоб переконати його; свої доведення «одягає» у словесну форму, а також використовує креслення чи малюнок для того, щоб підси­лити, підкріпити враження від сказаного словами.

• Емоційна (асоціативна) реклама викликає спогади і наводить на думку, вона зве­ртається до почуттів, емоцій, підсвідомого; впливає через асоціацію ідей, шляхом відтворення оточення; її «улюбленим засобом» є малюнок і меншою мірою звук.

• «Жорстка» реклама дуже близька за своїм духом до заходів стимулювання збуту і часто їх супроводжує. Як і ці заходи, така реклама (на відміну від інших типів) має короткострокову мету – вплинути на свій об’єкт таким чином, щоб привести його до негайної купівлі за допомогою крикливих, без напівтонів, розрахованих на зов­нішній ефект, оголошень приміром: «Тут збивають ціни» або «Все повинне зник­нути».

• «М’яка» реклама має на меті не лише повідомити про товар та його марку, але і створити навколо цього товару сприятливу атмосферу, оповити його деяким орео­лом... Найчастіше це, звичайно, емоційна реклама, що торкається почуттів. Це – реклама, розрахована на середні строки впливу на споживачів. Вона поступово змінює налаштування потенційного покупця на користь якого-небудь товару чи марки, викликаючи в нього асоціації, котрі притягають за собою спочатку згоду на покупку, внутрішню готовність до неї, а згодом і саму покупку.

За типом спонсора реклами виокремлюють наступні її види: реклама від імені виробника; реклама від імені торгівельних посередників; реклама від імені при­ватних осіб; реклама від імені правління та інших громадських інститутів.

У залежності від типу цільової аудиторії вирізняють: рекламу, спрямовану на сферу бізнесу (для виробничих споживачів, для торгових та інших типів посеред­ників...); рекламу, спрямовану на індивідуального споживача.

За критерієм сконцентрованості на певному сегменті аудиторії виділяють рекламу: селективну (вибіркову) – чітко адресована певній групі покупців (сегменту ринку); масову – не спрямована на конкретний контингент.

У залежності від території, яка охоплена рекламною діяльністю вирізня­ють: локальну рекламу (масштаби – від конкретного місця продажу до території окремого пункту). Її можна умовно поділити на рекламу за місцем продажу і зовні­шню рекламу; регіональну рекламу (охоплює певну частину країни); загальнонаціона­льну рекламу (в масштабах всієї держави); міжнародну рекламу.

За способом впливу виділяють такі типи реклами: (Б. Гекл) зорова (вітрина, світлова, друкована реклама і т.д.); слухова (радіо реклама, реклама телефоном і т.д.); зорово-нюхова (ароматизована листівка та ін.); зорово-слухова (теле-, відео- та кіно­реклама та ін.).

У залежності від засобів, які використовуються для передання рекламного звернення, вирізняють рекламу: друковану (поліграфічну); у газетах і журналах; радіо- та телерекламу; рекламу на транспорті і т.д.

За мотивами звернення, які використовуються, виділяють рекламу етичну – неетичну, доброякісну – недоброякісну і т.д.

У 50-х рр. ХХ ст. у країнах з сильною ринковою економікою, насамперед в США, почався якісно новий етап розвитку реклами, що було викликане переходом економіки до «ринку покупця» – переваги пропозиції над попитом, що давало покуп­цеві можливість вибирати. Цей етап характеризується інтенсивним втіленням в еко­номічну практику маркетингу, девіз якого: виробляти те, що продається, а не прода­вати те, що виробляється.

Маркетинг – система наукових та практичних поглядів, спрямованих на ви­вчення та управління ринковими відносинами [Дружинін].

Завдання маркетингу полягає в тому, щоб, задовольняючи потреби людей, ви­робляти і рекламувати високоякісний товар. У бізнесі, який розвивається на основі маркетингу, окрім традиційних видів реклами, широко застосовують такі рекламні напрямки, як:

• «паблік рілешнз» – діяльність, яка забезпечує фірмі сприятливий імідж;

• «дірект маркетинг» – заходи, які ґрунтуються на особистому письмовому звер­ненні рекламодавця до клієнтів;

• «сейлз промоушн» – діяльність по залученню клієнта у процес споживання то­вару, формування відповідних переваг шляхом дегустацій, презентацій, лотерей.

• «персонал сейлінг» – діяльність, яка забезпечує продаж товару у процесі особис­того контакту [Дружинін].

Сьогодні помітна тенденція перетворення психології реклами у нову дисцип­ліну – психологію маркетингових комунікацій.

Вимоги до рекламного звернення. Реклама повинна відповідати образу, який рекламодавець хоче надати своєму товару; якісно виражати думки; бути доступною аудиторії і не розходитись з її дум­кою; бути правдивою; бути оригінальною; бути особисто звернутою; такою, щоб її впізнавали; бути зв’язною; бути вчасно відкинутою, коли набридне аудиторії.

На нашому ринку діє чимало іноземних фірм та компаній, які конкуруючи з віт­чизняним товаровиробником, використовують рекламу, яка орієнтована перш за все на психологічні особливості зарубіжного споживача. Наші рекламодавці, переймаючи зарубіжний досвід, часто невиправдано наслідують західну рекламу. Так, більше 60% рекламних агентств вибрали собі назви англійською мовою. У той час, як наш спожи­вач набагато простіше орієнтується у тому, що йому знайоме. Зрозумілому більше дові­ряють, частіше запам’ятовують.

Тому одна із основних проблем реклами – адаптація західної реклами до вітчи­зняного споживача.