4.4. Ценовая дискриминация

Рассматривая предельный доход монополии, мы говорили, что снижение цены каждой последующей единицы товара означает и снижение цены предшествующих единиц продукции фирмы-монополиста. А может ли несовершенный конкурент поступить так: первую единицу продать по цене 41, вторую по цене 39, третью по цене 37 долл.? Тогда бы монополист продал бы каждому покупателю товар по той цене, которую он готов заплатить.

Так мы подошли к практике ценообразования, которая называется ценовой дискриминацией: продажа одного и того же товара разным потребителям или группам потребителей по разным ценам, причем различия в ценах не обусловлены различиями в издержках производства. Слово «дискриминация» здесь означает не ущемление чьих-либо прав, а «разделение».

Смысл проведения политики ценовой дискриминации состоит в стрем­лении монополиста присвоить себе излишек потребителя и тем самым максимизировать свою прибыль. В зависимости от того, в какой степени эго ему удается, ценовая дискриминация подразделяется на три вида: дис­криминация первой, второй и третьей степени. Рассмотрим подробно каж­дый из этих видов.

При ценовой дискриминации первой степени, или совершенной це­новой дискриминации, монополист продает каждую единицу товара каж­дому покупателю по его резервированной цене, т. е. той максимальной цене, которую потребитель согласен заплатить за данную единицу товара. Это означает, что весь излишек потребителя присваивается монополистом, а кривая предельною дохода совпадает с кривой спроса на его продукцию (рис. 4.13).

Рис. 4.13. Совершенная ценовая дискриминация

Допустим, что предельные издерж­ки являются неизменной величиной. При проведении ценовой дискримина­ции первой степени монополист прода­ет первую единицу товара по ее ре­зервированной цене , то же самое ка­сается и второй (продается по цене ), и последующих единиц товара. Другими словами, из каждого покупа­теля «выжимается» максимум того, что он готов заплатить. Тогда кривая совпадет с кривой спроса , а объем продаж, максимизирующий прибыль, соответствует точке , так как именно в точке кривая предельных издержек ( ) пересекается с кривой спроса дискриминирующего монопо­листа.

Следовательно, предельный доход от продажи дополнительной едини­цы продукции в каждом случае будет равен ее цене, как и в условиях со­вершенной конкуренции. В результате прибыль монополиста возрастет на величину, равную излишку потребителя.

Однако такая ценовая политика весьма редко встречается на практике, так как для ее осуществления монополист должен обладать удивительной проницательностью и точно знать, какова максимальная цена, которую каж­дый покупатель готов заплатить за каждую единицу данного товара. Мож­но сказать, что совершенная ценовая дискриминация – это идеал, «голубая мечта» монополиста. Как и любая «голубая мечта», она достигается край­не редко. Например, известный адвокат, хорошо зная платежеспособность своей клиентуры, может назначить каждому такую цену за его услуги, которая соответствует максимальной сумме, которую готов заплатить клиент.

Ценовая дискриминация второй степени – это ценовая политика, суть которой заключается в установлении различных цен в зависимости от количества покупаемой продукции. При покупке большего количества товаров потребителю устанавливают более низкую цену за каждый экземпляр товара. Другой пример: в Москве существуют различные тарифы на проезд в метро в зависимости от количества поездок. Можно сказать, что метрополитен осуществляет политику ценовой дискриминации второй степени. Очень часто проведение ценовой дискриминации второй степени выступает в виде различных ценовых скидок (дисконтов).

Ценовая дискриминация третьей степени – это ситуация, когда монополист продает товары разным группам покупателей с различной эластичностью спроса по цене. Здесь происходит не разделение цен спроса на отдельные экземпляры или объемы товаров, а сегментация рынка – разделение покупателей на группы в зависимости от их покупательской способности. Монополист создает, упрощенно говоря, «дорогой» и «дешевый» рынки.

На «дорогом» рынке спрос низкоэластичен, что позволяет монополии увеличить выручку за счет повышения цены, а на «дешевом» – высокоэластичен, что дает возможность увеличить общую выручку за счет большего количества продукции по более низким ценам. Самая сложная проблема ценовой дискриминации третьей степени – отделить один рынок от другого, т. е. «дорогой» от «дешевого». Если этого не сделать, то идея максимизации прибыли не будет реализована. Ведь потребители «дешевого» рынка купят на нем продукцию по низким ценам и перепродадут ее на «дорогом» рынке. Приведем пример надежного разделения рынка: в Музее изобразительных искусств билеты для школьников и студентов всегда дешевле, чем для взрослых покупателей. Администрация музея продает дешевые билеты только по предъявлению соответствующего удостоверения и визуально убедившись в возрасте покупателя. Представить себе ситуацию, когда школьники будут скупать партии дешевых билетов и потом перепродавать их у входа взрослым посетителям по ценам более низким, чем музей для взрослых людей, невозможно. Ведь если даже и любитель искусства воспользуется услугами юного бизнесмена, на контрольном входе ему придется предъявить не только дешевый билет, но и свой цветущий юный вид.

Наглядный пример ценовой дискриминации третьей степени можно увидеть и обратившись к знаменитому роману И.Ильфа и Е.Петрова «Двенадцать стульев», когда Остап Бендер торговал билетами с видом на «Провал»:

«Приобретайте билеты, граждане! Десять копеек! Дети и красноар­мейцы бесплатно. Студентам пять копеек! Не членам профсоюза – тридцать копеек!» Ценовая дискриминация третьей степени проводится и при уста­новлении различных цен за гостиничные услуги иностранцам и отечествен­ным посетителям, различных цен на блюда в ресторане в дневное и вечер­нее время и т.п.

Поясним идею ценовой дискриминации третьей степени графически. На рис. 4.14 показаны рынки, на которых действует дискриминирующий моно­полист: случаи а и б. Предположим, что предельные издержки одина­ковы при продаже продукции по разным ценам. Пересечение кривых и определяет уровень цены. Поскольку ценовая эластичность на «доро­гом» и «дешевом» рынках разная, постольку и цены на них окажутся раз­личными в результате ценовой дискриминации. На «дорогом» рынке моно­полист установит цену и объем продаж составит . На «дешевом» рын­ке цена будет на уровне , и объем продаж . Валовой доход во всех слу­чаях показан затененными прямоугольниками. Сумма площадей прямоу­гольников в случаях а и б окажется выше, чем площадь, обозначающая валовой доход у монополиста, не проводящего ценовую дискриминацию (случай в).

_б

_в

Рис. 4.14. Ценовая дискриминация третьей степени

Таким образом, дискриминирующий монополист должен уметь надеж­но разделять свой рынок, ориентируясь на разную эластичность спроса по цене у разных потребителей.