2. Установление целей коммуникаций.

Каждая цель соответствует конкретному состоянию целевой ауди­тории и устанавливается для ее перевода в желаемое состояние. Типичные цели маркетинговых коммуникаций:

1. создание осведомленности;

2. предоставление необходимой информации;

3. формирование благожелательного отношения;

4. создание предпочтения;

5. формирование убежденности;

6. побуждение к приобретению продукта;

7. увеличение объема продаж;

8. создание положительного имиджа.

Первые шесть целей соответствуют процессу воздействия комму­никаций на потребителей в зависимости от их степени готовности к покупке (рис. 10.3).

1. До введения на рынок нового товара потенциальные покупатели живут в полном неведении о существовании этого товара, поэтому ставится цель коммуникации — создание осведомленности.

2. Если целевая аудитория уже знает название фирмы и некоторых ее продуктов, в качестве цели коммуникаций может быть выдви­нуто предоставление необходимой информации, которая позволит целевой аудитории расширить свои знания о деятельности ту­ристской фирмы.

3. Когда целевая аудитория достаточно хорошо знакома с турист­ским предприятием и рядом предоставляемых им услуг, особое внимание обычно уделяется изучению степени ее расположенно­сти к ним. Отрицательные результаты подобного исследования формируют цель коммуникаций, состоящую в корректировке пред­ставлений о деятельности фирмы и формировании благожелатель­ного отношения к фирме и (или) ее услугам.

4. Хотя целевой аудитории продукт может и нравиться, это не озна­чает, что она предпочитает его другим. В этом случае маркетин­говые коммуникации направлены на создание предпочтения у це­левой аудитории путем доведения до сознания потребителей реальных преимуществ туристского предприятия и существенно­го превосходства его продуктов над аналогичными, предлагаемы­ми конкурентами.

5. Необходимо подчеркнуть, что наличие у потребителей предпоч­тения еще не означает то, что продукт будет приобретен. Для это­го необходимо формирование убежденности целевой аудитории в необходимости обратиться именно в данную фирму, именно за данным продуктом.

6. Потребители, даже уже имеющие убежденность в необходимости обращения в фирму за определенной услугой, в силу ряда причин могут так и не решиться на какие-либо действия в этом направ­лении. В таком случае принимается цель коммуникаций, на­правленная на побуждение к приобретению продукта.

3. Выбор структуры комплекса коммуникаций. Структура комплекса коммуникаций - сочета­ние отдельных элементов продвижения (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта) в комплексе коммуникацион­ной стратегии предприятия и включает два основных вида коммуни­каций:

1. Межличностные коммуникации имеют место между двумя или несколькими людьми, общение которых происходит с использо­ванием каких-либо средств коммуникации (телефон, почта и др.) либо без них. К ним относятся: прямой маркетинг, связи с обще­ственностью, выставки и ярмарки.

Прямой маркетинг — это метод продаж, предполагающий уста­новление прямых контактов с потребителем. К основным методам прямого маркетинга относятся: персональные (личные) продажи, те­лефонный маркетинг, прямая почтовая реклама, продажи по катало­гам, телемаркетинг.

Связи с общественностью (publicrelations)— работа, направлен­ная на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаи­мопонимания между общественностью и туристским предприятием. Одним из самых перспективных направленийPRявляется создание положительного образа, имиджа как отдельного туристского пред­приятия, так и страны в целом. В качестве основных инструментов связей с общественностью выступают публикации в прессе, благо­творительные акции, встречи с прессой, ТВ-репортажи, лоббиро­вание.

2. Неличностные (массовые) коммуникации осуществляются в усло­виях отсутствия личного контакта и обратной связи с использо­ванием СМИ.

Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры приобретения туристского продукта. К основным методам стимули­рования спроса относятся: премии, скидки, конкурсы и лотереи, ку­поны, распродажи, льготные условия продажи и др.

Реклама — это оплаченная неличная коммуникация, осуществ­ляемая туристским предприятием и использующая средства массо­вой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как- то) на аудиторию.

Каждый элемент комплекса коммуникаций обладает своими спе­цифическими приемами и методами. Однако очень часто элементы маркетинговых коммуникаций трудно различить между собой, выде­лить в чистом виде. Например, очень трудно отличить престижную рекламу от пропаганды.

Несмотря на это, все они преследуют одну цель — содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализа­ции концепции маркетинга. А их правильное сочетание и использо­вание обеспечивает продвижение на рынок услуг туристского пред­приятия.

Турпредприятиями очень редко используется только один элемент коммуникаций, как правило, они стремятся применить наиболее эффективное их сочетание.