Билет 25

1. ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ УСЛУГ СКСИТ

Понятие сегментации туррынка, объекты сегментации, основные признаки сегментации в туризме.

Ситуация на российском рынке туруслуг складывается сего­дня таким образом, что наблюдается насыщенность его турфирмами, что ведет к ужесточению конкуренции. При этом большинство ту­рпредприятий имеют ограниченные финансовые, трудовые и другие ресурсы. Следовательно, турфирмы не могут распылять свои усилия с целью удовлетворения потребностей всех клиентов. Поэто­му для эффективной и прибыльной деятельности берут на вооруже­ние концепцию целевого маркетинга, в основе которой лежит сегмен­тация рынка и выбор целевых сегментов рынка.

Сегментация туристского рынка — это деятельность по класси­фикации потенциальных потребителей туристских услуг в соответ­ствии с качественными и количественными особенностями их спроса.

Сегмент туристского рынка — это часть рынка туристских услуг, обладающая определенными общими признаками.

Сегментация рынка — один из важнейших инструментов марке­тинга в туризме. Сегментация рынка дает возможность:

1. выбрать наиболее перспективный целевой рынок;

2. удовлетворить потребности клиентов в максимальной степени;

3. выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;

4. установить достижимые и реальные цели;

5. обеспечить повышение конкурентоспособности как предлагаемых услуг, так и предприятия в целом;

6. оптимизировать маркетинговые затраты туристского предпри­ятия;

7. снизить степень конкуренции путем освоения незанятого сегмента.

Процесс сегментации включает следующие основные этапы:

В мировой практике используются два принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию. Априорный метод предполагает, что признаки сегментирова­ния, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов предварительно известны, т. е. подразумевается, что сег­ментные группы в данном методе уже сформированы. Априорное сегментирование широко рас­пространено, так как более доступно (легче получить информацию) и очень часто реализуется на интуитивном уровне, опираясь на уко­ренившиеся в общественном сознании штампы.

Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определенным признакам. Признак — это способ выделения данного сегмента на туристском рынке.

В качестве объектов сегментации туррынка могут высту­пать: группы потребителей; параметры продукции; основные конкуренты.

Наиболее обобщающей и универсальной является сегментация рынка по группам потребителей.

Основные признаки сегментации рынка по группам потребителей

Признаки	Наиболее распространенные значения переменных
Географические
Страна постоянного проживания	Внутренний, въездной, выездной
Географическая цель туристской поездки	По частям света, странам, регионам, городам
Демографические
Возраст	Дети (до 14 лет); молодежь (15-24 года); эконо­мически активные люди (25 лет); экономически активные люди среднего возраста (45-60 лет); туристы «третьего» возраста (60 лет и старше)
Пол	Мужской, женский
Жизненный цикл семьи	Молодые одиночки, семьи без детей, семьи с детьми, одинокие люди
Тип семьи	Семейный туризм, одиночный туризм
Психографические
Социальный статус	Высший класс, средний класс, рабочий класс, низший класс
Стиль жизни	Любители наслаждений, тенденциозные туристы, семейные туристы, всецело отдыхающие
Мотивы поездок	Физическая, межличностная, престижная, психо­логическая, культурная
Признаки	Наиболее распространенные значения переменных
Поведенческие
Поиск выгод	Экономия, статус, престиж, надежность
Степень готовности приобрести продукт	Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит
Степень лояльности (приверженности) к марке	Абсолютная лояльность, определенная лояль­ность, непостоянная лояльность, без определен­ной лояльности
Статус потребителя	Не потребитель, бывший потребитель, потенци­альный потребитель, начинающий потребитель, постоянный потребитель
Интенсивность потребления	Низкая активность, умеренная активность, высо­кая активность
Степень восприятия нового продукта	Новаторы, раннее большинство, позднее боль­шинство, консерваторы
Чувствительность к цене	Предпочтение низких цен, предпочтение высоких цен (как свидетельство высокого качества)
Используемые сред­ства транспорта	Авиатуризм, автобусный, железнодорожный, автомобильный, морской
Средства размещения	Гостиницы, пансионаты и санатории, мотели, кемпинги, частные квартиры и др.
Форма организации поездки	Туристы-индивидуалы, путешествующие группой, корпоративные клиенты
Сезонность	Основной сезон, межсезонье, по месяцам и вре­менам года
Длительность поездки	1-3 дня, 4-7 дней, 8-28 дней, 29-31 день, 32-91 день, 92-365 дней
Источник информа­ции	Туроператоры, турагенты, референтные группы, средства массовой информации, личный опыт
Социально-экономические
Профессия	Банковский служащий, работник сельского хозяйства и т. п.
Образование	Неполное начальное, начальное, неполное сред­нее, среднее, неполное высшее, высшее
Уровень дохода	Коммерческие, экономические, эксклюзивные, люкс-туры, социальные, среднего уровня, дешевые

Количество признаков сегментации туристского рынка стремится к бесконечности. На практике сегментирование проводится либо по одному из вышеперечисленных признаков, либо основываясь на их сочетании.

Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10.

Апостериорный метод подра­зумевает неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Данный метод является единственным «истинным» способом сегментирования, однако на практике используется весьма ограниченно, так как требует сбора значительного объема труднодо­ступной информации и высокой квалификации исследователей.

Данный метод подразумевает проведение опроса. Исследователь предварительно выбирает ряд переменных (признаков), и далее, в за­висимости от высказанного отношения к определенной группе пере­менных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. Этот метод применяют при сегмен­тировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении оказываемой услуги.

• Понятие и критерии выбора целевого рынка туристских услуг.

Особое внимание в процессе сегментирования необходимо уде­лять выбору целевого рынка, так как именно он направлен на опреде­ление более узкого целевого рынка туристского предприятия.

Определение целевого рынка представляет собой оценку привлека­тельности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для выхода на них со своим продуктом.

Целевой рынок туристских услуг — это группа сегментов рынка (или один-единственный сегмент), наиболее подходящая и выгодная для туристского предприятия, на которую направлена его маркетин­говая деятельность.

Для выбора целевого рынка предприятию необходимо решить две основные задачи:

• сколько сегментов рынка следует охватить;

• как определить выгодные сегменты.

При выборе целевого рынка необходимо руководствоваться опре­деленными критериями, где критерий — способ оценки выбора того или иного сегмента рынка. Наиболее распространенные критерии вы­бора целевого рынка представлены на рис. 6.4.

Если выбранный сегмент рынка удовлетворяет руководство ту­рпредприятия по всем критериям, то принимается решение о позиционировании комплекса предоставляемых услуг в данной ры­ночной нише.

При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используются два метода:

Концентрированный, или «метод муравья», предполага­ет последовательное исследование сегментов — от одного к другому. Этот метод требует значительных временных рамок, однако не явля­ется слишком затратным.

Дисперсный, или «метод стрекозы», предполагает охват максимального количества сегментов рынка для того, чтобы впо­следствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных рыноч­ных сегментов.

После выделения круга целевых сегментов предприятию сферы сервиса и туризма необходимо определить их значимость и перспек­тивы освоения. В соответствии с этим выделенные сегменты можно разбить на четыре группы:

1. основной сегмент (наиболее многочисленный, приносит основную прибыль);

2. поддерживающий сегмент (является дополняющим к основному);

3. стратегический сегмент (перспективный, разрабатываемый);

4. специфический сегмент (способный привлечь новых туристов).

Выбор сегментов, на которые компания планирует выход, осуществ­ляется, как правило, с использованием одной из пяти представлен­ных на рис. 6.7 моделей структур целевых рынков (схем охвата).

• Типы целевых туристских рынков.

Выбор сегментов, на которые компания планирует выход, осуществ­ляется, как правило, с использованием одной из пяти представлен­ных на рис. 6.7 моделей структур целевых рынков (схем охвата).

1. Концентрация усилий на единственном сегменте (рис. 6.7, а).

Прибегая к концентрированному маркетингу, фирмы добиваются сильной рыночной позиции в обслуживаемых ими сегментах благо­даря лучшему знанию потребностей этих сегментов и особо высокой репутации.

В то же время, концентрированный маркетинг несет в себе боль­шой риск, так как выбранный сегмент рынка может внезапно сокра­титься.

2. Избирательная специализация (рис. 6.7, б).

Избирательно специализирующаяся компания выбирает несколь­ко привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющих­ся ресурсов рыночных сегментов. Данная стратегия дает возможность фирме распределить риски между несколькими направлениями.

3. Товарная специализация (рис. 6.7, в).

Компания предлагает одну услугу, но нескольким сегментам рын­ка. Благодаря такой стратегии компания пользуется доверием потре­бителей и имеет репутацию надежного партнера.

4. Рыночная специализация (рис. 6.7, г).

При рыночной специализации компания сосредоточивается на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потре­бителей. Компания занимает сильные позиции на выбранном рынке и становится каналом, через который поступают все ориентиро­ванные на данную группу услуги. Существует риск, что в случае со­кращения бюджета потребителей данной группы они откажутся от услуг.

5. Полный охват рынка (рис. 6.7, д).

Фирма сосредоточивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их раз­личает. План маркетинга разрабатывается с целью охватить как можно большее количество покупателей. Отсутствие сегментации опреде­ляет низкий уровень издержек на маркетинговые исследования, раз­работку новых услуг, рекламу.

Таким образом, используя приемы целевого маркетинга, турист­ское предприятие выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько и, ориентируясь на конкретный сегмент, разрабатыва­ет комплекс маркетинга на данный сегмент.

• Позиционирование турпродукта, основные подходы к позиционированию.

После того как турфирма выбрала целевой сегмент или сегменты рынка, она должна решить, какие позиции она хочет занять на этих сегментах.

Позиционирование турпродукта - вы­явление отличий продуктов фирмы от продуктов конкурентов для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетво­рения запросов определенного сегмента рынка.

Позиционирование направлено на разработку и создание имиджа туристского продукта таким образом, чтобы он занял в сознании кли­ентов достойное место, отличающееся от положения продуктов кон­курентов.

Положение любого продукта на рынке может быть реальным и оце­ночным. Реальным оно является в том случае, когда анализ доли рын­ка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное положе­ние является результатом собственных представлений фирмы о пози­циях ее продукта на рынке. Оно может расходиться с мнением потре­бителей.

Специалисты в области маркетинга рекомендуют осуществлять как объективное, так и субъективное позиционирование продукта. Объективное позиционирование подразумевает выбор наилучших фи­зических характеристик продукта: к примеру, многие туристские фир­мы демонстрируют уникальные места предлагаемого туристского центра, сопровождая это снимками людей, красиво проводящих там свой отпуск.

Субъективное позиционирование осуществляется для воздействия на восприятие потребителей. Создаваемый таким образом имидж не относится непосредственно к физическим характеристикам продук­та, а связан с менталитетом потребителей. При этом учитывается вос­приятие продукта с определенным имиджем.

Позиционирование должно быть основано на тех отличительных особенностях продукта, которые представляют существенный инте­рес для потребителя.

Для облегчения задачи маркетинга ниже представлено несколько подходов к позиционированию турфирмы:

• Опи­сательный подход. Фирма пытается сформулировать (устно или письменно) видение своего места на рынке в отличие от позиции ее ближайших конкурентов. В этом случае описания могут быть доста­точно простыми.

Пользуясь описательным подходом, можно позиционировать и турпродукты фирмы.

• «Жесткий» подход включает пять шагов:

1. определение наиболее важных характеристик продукта (чаще все­го ограничиваются двумя параметрами: цена и качество);

2. построение карты позиционирования в осях этих продуктов, на которой определяется местоположение товаров/услуг самой фир­мы и товаров/услуг ее основных конкурентов;

3. выявление на карте позиционирования предпочтений покупате­лей;

4. выбор на карте позиционирования желаемого места для своего продукта;

5. разработка соответствующей программы действий, направленной на формирование желаемого позиционирования.

Одной из наиболее часто встречаю­щихся ошибок «жесткого» подхода к позиционированию товара/ус­луги является попытка за покупателя определить его предпочтения.

Именно от туристов следует получить информа­цию, какие характеристики турпродукта они считают для себя определяющими, как, по мнению туристов, в этих осях располагаются турпродукты фирмы и ее конкурентов и т. д.

• «Мягкий» подход. Подход вклю­чает несколько шагов:

1. определение желаемого образа фирмы;

2. выявление уникального торгового предложения (УТП), которое может предложить фирма, но не могут предложить ее конкуренты;

3. обеспечение синтеза УТП и образа фирмы.

Хотя позиционирование фирмы тесно связано с позиционирова­нием ее товаров и услуг, однако это не одно и то же. Поэтому туристское предприятие должно проводить позиционирование на двух уровнях — на уровне фирмы и на уровне турпродукта.

• Модель поведения потребителя туристского продукта, факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских услуг.

Направления деятельности любой фирмы определяет потребитель, который приобретает туристский продукт по своему собственному усмотрению и тем самым указывает продавцу, что необходимо пред­лагать на рынке. Именно поэтому изучение потребителей для туристских предприятий можно назвать важнейшим направлением марке­тинговых исследований.

Методическим приемом, используемым в процессе маркетинго­вого исследования потребителей, является моделирование поведения потребителей. В соответствии с бихевиористской моделью покупатель­ского поведения Дж. Уотсона оно представляется как некий «чер­ный ящик» (рис. 4.18).

Из рис. 4.18 видно, что на поведение потребителя оказывают влия­ние внешние побудительные стимулы, включающие факторы среды и факторы комплекса маркетинга, а также личные характеристики клиента и его мотивы. Причем туристское предприятие может ока­зывать непосредственное влияние только на факторы маркетинга.

Исходя из модели поведения потребителя становится ясно, что основными задачами маркетингового исследования потребителя яв­ляются:

• изучение факторов, влияющих на клиента;

• анализ личностных характеристик и мотивов поведения клиента;

• исследование процесса принятия решения о приобретении турист­ских услуг.

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей турист­ских услуг, можно разбить следующим образом (рис. 4.19).

Остановимся более подробно на личностных, психологи­ческих факторах и факторах среды.

Несмотря на то, что факторы среды не поддаются непосредствен­ному контролю со стороны туристского предприятия, они оказывают весьма существенное влияние на поведение клиентов. Поэтому их следует постоянно учитывать, принимая маркетинговые решения.

К наиболее существенным экономическим факторам относятся: ди­намика инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг, складывающиеся валютные курсы, процентные ставки и т. д.

На факторы политического характера существенное влияние ока­зывают законы и нормативные акты, принимаемые государством.

Самое непосредственное воздействие на клиентуру оказывают факторы культурного порядка. В связи с тем, что культура определя­ет ценности общества, а культурные нормы влияют на жизнь людей и их поведение, необходимо учитывать малейшие сдвиги в развитии культуры, предлагая новые туристские услуги.

К основным социальным факторам, оказывающим влияние на поведение потребителей, относятся:

• социальное положение — принадлежность к тому или иному со­циальному классу, члены которого обладают одинаковыми ин­тересами, ценностями, поведением и ведут одинаковый образ жизни;

• референтные группы — совокупность людей, влияющая на пози­цию, занимаемую человеком, и его поведение;

• семья;

• социальные роли (нормативно заданный или коллективно одоб­ряемый образец поведения личности в группе) и статусы (реаль­ное положение личности в системе отношений).

Исключительное значение для туристской деятельности имеет зна­ние личностных факторов. Это связано с тем, что они оказывают влия­ние на вид предлагаемых услуг, выбор мест их приобретения, воз­можный размер цены, которую потребитель готов заплатить за предо­ставленные услуги, способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону.

Одним из основных критериев, по которому турпредпри­ятия определяют сегмент рынка, является возраст и этап жизненно­го цикла. Структура потребления индивида зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья.

Жизненный цикл человека включает следующие этапы:

1. Этап холостой жизни (молодые одиночки, живущие отдельно от родителей).

2. Юные молодожены без детей.

3. «Полное гнездо» — первая стадия (младшему ребенку меньше шести лет).

4. «Полное гнездо» — вторая стадия (младшему ребенку шесть лет и более).

5. «Полное гнездо» — третья стадия (пожилые супруги с детьми, на­ходящимися на их попечении).

6. «Пустое гнездо» — первая стадия (пожилые супруги, дети кото­рых уже живут отдельно, глава семьи работает).

7. «Пустое гнездо» — вторая стадия (пожилые супруги, дети кото­рых живут отдельно, глава семьи на пенсии).

8. Вдовствующее лицо работает.

9. Вдовствующее лицо на пенсии.

Следующим немаловажным фактором, в значительной степени определяющим потребление и, следовательно, поведение потреби­теля на рынке, является экономическое положение (уровень дохода, стабильность, наличие сбережений).

Род деятельности также влияет на спрос клиентов и их поведение на рынке, которое будет отличаться у рабочего и инженера, экономи­ста и филолога и т. д.

Тесно связано с профессией образование. Учиты­вая уровень образования клиентов, можно выяснить их общность ин­тересов, а также упростить обслуживание и сопровождение группы.

В анализе покупательского поведения может быть полезно знание отличительных свойств личности — тип личности, так как каждый человек обладает только ему присущим характером, т. е. определен­ными психологическими качествами, которые он проявляет в окру­жающей обстановке.

Среди психологических факторов наибольшее значение отводит­ся анализу того, почему люди совершают те или иные приобретения, т. е. тщательному изучению мотивов поведения человека.

Мотивы путешествий — это причина (потребность), при отсутст­вии которой данная поездка не состоялась бы. Существует огромное количество теорий мотивации, каждая из которых объясняет поведе­ние человека по-разному. В наиболее общем виде целесообразно вы­делить пять основных групп мотивации путешествий (рис. 4.20) [40].

Таким образом, изучение характера и механизма влияния разно­образных факторов на поведение потребителей туристских услуг да­ет возможность определить вероятную реакцию клиентов на те или иные предложения туристского предприятия.