Билет 22

1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ -систематическое планирование, сбор, анализ данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания. Исследования позволяют уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия решения

Два вида исследования в туризме

• Текущее исследование – проводится постоянно с целью выявления всех перемен и тенденций, имеющих место на туристском рынке.

Исследование одной определенной ситуации с целью проверки предположения или анализа перемен на туристском рынке.

Процесс маркетингового исследования

Этап 1. Определение проблемы, формулирование альтернатив и постановка целей исследования.

Этап 2. Разработка плана исследования.

Этап 3. Сбор информации.

Этап 4. Анализ информации.

Этап 5. Предоставление результатов.

Этап 6. Принятие решений.

Комплексное исследование рынка

• Исследование туристского продукта

• Исследование среды туристского предприятия

• Исследование туристского рынка

• Исследование конкурентов турпредприятия

• Исследование потребителей

Исследование внешней среды маркетинга туристского предприятия

• Макроокружение (внешняя макросреда) создает общие условия среды, в которой находится турпредприятие:

• Демографические факторы;

• Природные факторы;

• Научно-технические факторы;

• Политико-правовые факторы;

• Социальные факторы

Каждая из этих групп факторов может как открыть для предприятия новые возможности, так и создать препятствия для функционирования и дальнейшего развития.

Внешняя макросреда фирмы выступает как нечто заданное.

Фирма не имеет возможности влиять на внешнюю среду и для эффективной деятельности должна приспосабли-ваться к ней, неустанно следить за изменениями, прогнозировать и своевременно реагировать

• Непосредственное окружение (внешняя микросреда) – составляющие внешней среды, с которыми туристское предприятие находится в непосредственном взаимодействии:

• Потребители

• Конкуренты

• Смежники (поставщики)

• Контактные аудитории

• Предприятия сферы сервиса и туризма могут оказывать существенное влияние на характер и содержание взаимодействия с непосредственной внешней средой предприятия. Соответственно она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвращения появления угроз ее дальнейшему существованию.

Внешний анализ - определение возможностей и угроз

• Возможности предприятия представляют собой положительные факторы (тенденции и явления) внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли.

• Угрозами же являются отрицательные факторы (тенденции и явления) внешней среды, которые могут привести, при отсутствии соответствующей реакции предприятия, к значительному уменьшению продаж и прибыли.

Исследование внутренней среды маркетинга туристского предприятия

• Внутренняя среда туристского предприятия – совокупность субъектов и объектов, процессов внутри предприятия, придающих ей конкретное лицо.

• Потенциал турпредприятия – совокупность его возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентные преимущества на рынке.

Объекты анализа внутренней среды:

• Кадры

• Организация управления

• Финансы

• Маркетинг

Перечень сильных и слабых сторон турпредприятия, его возможностей и угроз

Потенциальные внутренние

сильные и слабые стороны

• Адекватные финансовые ресурсы

• Хорошая репутация у потребителей

• Статус признанного лидера

• Эффективное использование производственных и маркетинговых возможностей

• Преимущество в области издержек

• Надежный и профессиональный менеджмент

• Опыт в разработке продуктов-новинок

• Другие

• Отсутствие четких стратегий развития

• Слабый финансовый потенциал

• Отсутствие необходимых навыков и профессионализма

• Отставание в области обновления товаров

• Слишком узкий ассортимент

• Неблагоприятный или недостаточно сформировавшийся имидж на рынке

• Слабая система продвижения продуктов

• Высокая себестоимость

• Другие

Потенциальные внешние

возможности

• Перспективы выхода на новые рынки или сегменты

• Расширение производства

• Расширение ассортимента

• Ослабление позиций фирм-конкурентов

• Рост емкости рынка

• Уменьшение барьеров на рынках

• Другие

 

• Появление новых конкурентов

• Снижение темпов роста рынка

• Изменения во вкусах и предпочтениях потребителей

• Неблагоприятные демографические изменения

• Спад в экономике

• Неблагоприятные изменения в обменных курсах валют

• Неблагоприятная политика правительства

• Другие

Под маркетинговыми возможностями турпредприятия следует понимать привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может добиться конкурентных преимуществ

Конкурентные преимущества – это материальные и нематериальные активы, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для турпредприятия и позволяют ему побеждать в конкурентной борьбе.

Материальные (осязаемые) активы – это физические и финансовые ресурсы предприятия (основные фонды, денежные средства и т.д.)

Нематериальные (неосязаемые) активы - это качественные характеристики предприятия: престиж, имидж, квалификация персонала и т.д.

SWOT-анализ

Используя матрицу следует учитывать, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность.

Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. И наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать для фирмы дополнительную сильную сторону.