Билет 24

1.Политика цен на предприятиях скСиТ

В маркетинговой деятельности турпредприятия цена и це­новая политика рассматриваются как один из важнейших инструмен­тов маркетинга. Функции:

1. она единственная производит доход. Все другие представляют из­держки;

2. цена выполняет функцию согласования интересов турин­дустрии и потребителей, служит средством установления опреде­ленных отношений между фирмой и клиентами и помогает созда­нию о ней определенного представления, которое может оказать сильное воздействие на ее последующее развитие;

3. цена — сильнейшее оружие в борьбе с конкурентами на рынке, так как большинство предприятий туриндустрии не в со­стоянии активно использовать методы неценовой конкуренции.

Политика цен — это система принципов и правил определения цен. Она вытекает из стратегии сбыта турпродукта и может разрабатываться как на длительный срок, так и приспосабливаться к меняющимся условиям рынка.

Под ценой чаще всего понимается рыночное выражение стоимо­сти услуг и товаров.

Под «честной», или приемлемой, ценой следует понимать не кон­кретную величину, а область терпимости, т. е. готовность заплатить по цене.

Под стандартной понимается цена, относимая к совокупности сравнимых взаимозаменяемых продуктов. Для каждого уровня каче­ства и для каждой категории продуктов имеется своя «стандартная цена». Она возникает в результате субъективной перера­ботки информации о ценах и может не соответствовать ни одной ре­альной цене.

В сфере туризма можно выделить следующие виды цен:

• нетто- и брутто-цены;

• пакетная цена и тарифы туроператора;

• групповая и индивидуальная цена. Групповая цена устанавливает­ся на туристическое обслуживание нескольких человек (8 тыс. долл. на группу 20 человек), индивидуальная цена устанавливается в отношении каждого конкретного туриста (400 долл. на одного че­ловека за весь пакет);

• дискриминационная цена.

Цена относится к категории контролируемых факторов маркетин­га, поэтому одной из важнейших задач маркетинга выступает тща­тельная разработка ценовой стратегии.

Основные этапы ценообразования и их характеристика

Ценообразование турпродукта — это процесс установле­ния цены на конкретный товар или услугу, включающий как мини­мум 4 последовательных этапа

1. Выявление факторов, влияющих на цены.

При формировании цен на продукцию во внимание принимаются некоторые общеэконом. категории-факторы, определяющие уровень цен. Они разделяются на внутренние факторы, зависящие от самого про­изводителя, и внешние факторы, не зависящие от фирмы.

К внутренним факторам можно отнести:

А. Цели маркетинга.

Цели	Характер цели	Уровень цен
Максимизация текущей прибыли Удержание позиций на рынке Лидерство на рынке Лидерство в качестве продуктов	Краткосрочный Краткосрочный Долгосрочный Долгосрочный	Высокий Крайне низкий Низкий Высокий

Б. Стратегия использования маркетинг-микса — выбор цены оп­ределяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса (качества турпродукта, рекламы, PR, продаж, стимулирования сбыта).

В. Издержки составляют ту минимальную цену, которую компа­ния может получить за свой продукт, и представляют собой совокупность всех затрат предприятия, которые необходимы для производства и реализации товаров и услуг.

Затраты на производство турпродукции могут классифицировать­ся по ряду признаков.

По отношению к производственному процессу издержки бывают:

ф основные;

ф накладные — затраты, связанные с управлением и организа­цией обслуживания производства турпродукта, продвижением и продажей туристского продукта.

Производственные затраты в зависимости от способа включения их в себестоимость туристского продукта подразделяются на:

ф прямые;

ф косвенные.

К прямым затратам относят, как правило, прямые материальные затраты и заработную плату основного производственного персонала. В косвенные затраты включают в основном на­кладные расходы.

Г. Организационные вопросы, т. е. кто устанавливает цены на тур­продукт в организации: высшее руководство, маркетинговый или коммерческий отдел и др.

К внешним факторам обычно относятся следующие:

А. Спрос — определяет верхний предел цен.

Б. Анализ соотношения цены и спроса — спрос и цена связаны ме­жду собой обратно пропорциональной зависимостью: чем вы­ше цена, тем ниже спрос.

В. Ценовая эластичность спроса — степень чувствительности покупателей к изменению цен.

Г. Продажа сопутствующих товаров и услуг — спрос определяет­ся и ценами на дру­гие товары, которые хотел бы приобрести потребитель. Например, в случае повышения цен на авиабилеты, как следствие, будет падать спрос на туристские поездки.

Д. Тип рынка — при установлении цены, прежде всего, учитыва­ются характер конкуренции на данном туристском рынке и анализ ценовой политики конкурентов.

Е. Государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности.

2. ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

В совокупности цена кон­кретного продукта определяется взаимным действием 3 основных групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта; состояния спроса; уровня конкуренции на рынке.

С учетом этих факторов в практике маркетинга сложилось 2 основных подхода к установлению цены: затратный; рыночный (маркетинговый).

Затратный подход к формированию цены является самым рас­пространенным.

Преимущества и недостатки метода ценообразования на основе издержек

Преимущества	Недостатки
Ценообразование упрощается за счет точного определения структуры затрат; применение данного метода основными конкурентами фирмы создает условия для снижения ценовой конкуренции; у предприятий появляется возмож­ность уделять значительно меньше вни­мания колебаниям спроса на продукты (конечно, если его уровень и без того достаточно высок)	Не учитывается: уровень спроса на туристский продукт; чувствительность клиентов к уровню устанавливаемых цен; уровень цен конкурентов

Данный подход к формированию цены представлен 2 основ­ными методами ценообразования:

• на основе «издержки + прибыль»;

• на основе целевой прибыли.

Ценообразование на основе «издержки + прибыль» включает каль­куляцию издержек производства (стоимости одной единицы услуги), обслуживания и прибавление к себестоимости продукта стандартной надбавки (желаемой прибыли).

Себестоимость тура в разных случаях рассчитывается по-разному и зависит от вида тура:

1. предварительно;

2. планово-точная.

Прибыль уста­навливается в процентах к себестоимости затрат. На практике размер нормы прибыли туроператоров варьируется от 30 до 60%, в зависи­мости от туристского направления и его рыночных возможностей. Планируемая норма прибыли должна покрывать постоянные и пере­менные издержки турпредприятия.

Некоторые компании используют разновидность такого метода, как целевое ценообразование, при котором задается определенный уро­вень поступлений на инвестиции. Определяют, какими будут общие затраты предприятия и суммарный доход при различных уровнях продаж.

Рыночный (маркетинговый) подход при определении цены на ус­луги предприятий сферы сервиса и туризма предполагает изучение рынка потребителей, конкурентов и т. д. К данному подходу относят следующие методы ценообразования:

• ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции базирует­ся на использовании информации о действующих и потенциаль­ных конкурентах туристского предприятия, при этом цены уста­навливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их, в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, образа продуктов, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов.

• ценообразование с ориентацией на спрос предполагает изучение желаний потребителей и установление цен, приемлемых для них. Данный метод применяется в том случае, если цена является ре­шающим фактором в приобретении туристского продукта клиен­тами. При этом выявляется потолок цен — максимальная сум­ма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу. В этом случае цены базируются на изучении информации о спро­се, получаемой путем проведения опросов, интервьюирования, ан­кетирования.

Использование различных методов позволяет определить исходную цену туристского продукта. Однако окончательно уста­новленная цена может существенно отличаться от предлагаемой за­ранее, это обусловлено выбором фирмой той или иной ценовой стра­тегии.

Ценовые стратегии предприятий сферы сервиса и туризма

Ценовая стратегия — это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия и разрабатываемой на долгосрочную перспективу.

Выбор той или иной ценовой стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых явля­ются:

• характеристики и степень новизны туристского продукта, отно­сительная его исключительность по сравнению с другими;

• условия конкуренции;

• особенности рынка сбыта;

• издержки и величина ожидаемой прибыли;

• прочие факторы, касающиеся деятельности фирмы на рынке (на­пример, ее имидж).

Для успешного продвижения нового турпродукта может быть использовано несколько ценовых стратегий:

Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает перво­начальную продажу нового туристского продукта по высоким ценам, позволяющим получить значительную прибыль и способствующим созданию имиджа качественного товара. Условиями использования данной стратегии является отсутствие конкуренции и предложение абсолютно новых услуг. Когда рынок оказывается насыщенным и появляются продукты-аналоги, фирма снижает цены.

Стратегия цен проникновения на рынок (низких цен) основыва­ется на преднамеренно низком уровне цен с целью привлечения боль­шого числа клиентов и расширения рыночной доли. Данная стратегия особенно удачна в отношении услуг, затраты на оказание которых падают в соответствии с «эффектом опыта», т. е. по мере накопления опыта в какой-либо сфере деятельности затраты на единицу продукции уменьшаются.

Данная стратегия имеет ряд недостатков:

• необходимо, чтобы сложилась ситуация, когда конкуренты не ус­пеют отреагировать на уменьшение цены;

• собственные издержки предприятия должны быть невысокими.

Эти две стратегии могут использоваться турпредпри­ятиями в совокупности.

Стратегия престижных цен - установление намерен­но высоких цен, предназначенных для привлечения потребителей, обеспокоеных качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.

Стратегия «следования за лидером» - установление цен на основе сопоставления собственных цен на продукты и цен лидера данного рынка. Данную стратегию обычно используют предприятия, не желаю­щие или не имеющие возможности проводить свои собственные раз­работки ценовой стратегии.

Для турпродуктов сформировавшегося рынка сбыта так­же может быть использовано несколько вариантов ценовых страте­гий.

Стратегия скользящей падающей цены состоит в том, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спро­са и последовательно скользит по кривой спроса. Данная стратегия является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эф­фективна при тех же условиях.

Стратегия преимущественной цены - достиже­ние преимущества перед конкурентами и завоевание доминирующе­го положения на рынке по издержкам — тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов, или по качеству — тогда цена устанавливает­ся выше цен конкурентов, чтобы продукт оценивался как уникаль­ный и престижный. Данная стратегия является продолжением стра­тегии цен проникновения на рынок. Главные цели предприятия — воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов.

Стратегия цены сегмента рынка - приспособление турпредприятия к запросам и возможностям потребителей различных сегментов.

Стратегия ценовых манипуляций используется для повышения ценности услуги в глазах клиентов. Несколько повышенная цена на продукт воспринимается потребителями как индикатор ценности са­мой услуги или услуги высокого качества. В качестве средства мани­пуляции может быть использован принцип контраста, когда на при­мерно одинаковые туристские продукты устанавливаются разные цены.

ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ— это приспособление исходной цены товара, связанное с определенными + или - условиями продажи для продавца (время поездки, путе­шествие группой, сезонность и т. д.).

При установлении окончательной цены товара применяется различная ценовая тактика:

1. Установление стандартных цен, т. е. таких цен, которые не под­вергаются рыночным колебаниям и остаются неизменными, что­бы у покупателей возникла ассоциация определенного товара с определенной ценой. Для сохранения уровня цен туристские предприятия могут изменять набор предлагаемых услуг.

2. Установление гибких (дифференцированных) цен. Цена на анало­гичные туруслуги будет меняться в зависимости от любых прояв­лений конъюнктуры: сезонности, культурных достопримечатель­ностей, дополнительных услуг и т. д.

3. Установление психологически привлекательных цен, т. е. таких, ко­торые на одну или несколько условных единиц ниже какой-ни­будь крупной суммы, в результате чего у потребителя сложится впечатление очень точного определения затрат и недопустимости обмана.

Конечная цена реализации турпродукта отличается от цены тур­оператора надбавками и скидками.

Результатом ценообразования является цена на турпродукт, кото­рая может изменяться по мере изменения даты производства турпро­дукта. В связи с этим цены делятся следующим образом:

• твердая (фиксированная) цена устанавливается в момент подпи­сания контракта и не подлежит изменению в течение срока дейст­вия контракта;

• цена с последующей фиксацией устанавливается по согласованию сторон в определенный контрактом момент после его подписа­ния;

• подвижная цена зафиксирована при заключении контракта, но может быть пересмотрена, если изменился уровень рыночных цен к моменту исполнения контракта;

• скользящая цена исчисляется в момент исполнения контракта пу­тем пересмотра базисной цены с учетом изменения затрат на про­изводство.

Таким образом, цена является важным средством повышения конкурентоспособности турпредприятия. Однако она все­гда должна рассматриваться в сочетании с другими составляющими маркетингового комплекса.