9.4 Прогнозирование и планирование потребительского рынка

Потребительский рынок обслуживает в основном сферу личного потребления населения. Состав и структуру потребительского рынка можно класси­фицировать по различным признакам: региональному; по назначению (рынок продовольственных, непродовольственных товаров, товаров культурно-бытового назначения и хозяйственного обихода); по каналам реализации товара (организованный и неорганизованный).

Важнейшим элементом рынка является спрос. Другим элементом рынка является предложение.

К факторам совокупного предложения следует отнести наличие внутренних ресурсов, из­держки производства, уровень цен, импорт и цены на него, налоги, уровень научных исследований и технологий.

Главным параметром потребительского рынка является его емкость. Под емкостью рынка по­нимают возможный объем реализации товаров в течение определенного отрезка времени. Емкость рынка зависит, с одной стороны, от платежеспособного спроса, а с другой - от предложения.

С целью принятия решений по управлению рынком необходимо изучать конъюнктуру рынка.

Управление спросом и предложением требует проведения многовариантньгх прогнозных разработок.

Спрос должен прогнозироваться на всех уровнях управления экономикой.

На макроуровне на основе прогнозов спроса на товары народного потребления разрабатывается ме­ханизм государственного воздействия на потребительский рынок.

На микроуровне прогнозы спроса должны разрабатываться как торговыми организациями, так и предприятиями-потребителями и изготовителями.

Процесс прогнозирования спроса включает ряд этапов:

- комплексное исследование рынка, конкурентной среды, выделение сегментов рынка;

- анализ состояния спроса и предложения, определение степени удовлетворения спроса населения в конкретных товарах, совокупного спроса;

- анализ факторов, влияющих на спрос и установление взаимозависимости показателей;

- выбор методов прогнозирования;

- осуществление прогноза спроса;

- оценку надежности прогноза;

- разработку конкретных мероприятий по более полному удовлетворению спроса населения.

Поскольку спрос подвержен сезонным колебаниям, необходимо производить расчет индексов сезон­ности.

Поскольку в рыночной экономике спрос на товары народного потребления формируется под влиянием ряда факторов, для осуществления расчетов спроса рекомендуется использовать много­факторные модели.

Прогноз спроса предприятий-производителей на выпускаемую продукцию предполагает:

- анализ тенденций изменения доли фирмы в общем рынке;

- оценку рыночной стратегии конкурентов и перспектив освоения новых видов изделий;

- анализ рыночной стратегии фирмы и качества продукции;

- прогноз спроса на продукцию фирмы.

Для выявления реакции потребителей целесообразно использовать пробную продажу. Изуче­ние спроса на новые товары может также осуществляться на выставках-продажах, выставках-просмотрах, ярмарках.

Товары рыночной новизны являются ключевыми для коммерческого успеха предприятия. Фирмы, производящие такие товары, имеют возможность устанавливать монопольные цены и полу­чать более высокую прибыль.

При прогнозных исследованиях товарного рынка, наряду с комплексным анализом, большую роль играет разрабатываемая стратегия ценообразования.

Обоснование объема розничного товарооборота на прогнозируемый (планируемый) период предполагает, с одной стороны, определение покупательных фондов, с другой - товарных ресурсов. Покупательные фонды рассчитываются на основе баланса денежных доходов и расходов на­селения. Определение покупательного фонда в целом по стране сво­дится к расчетам всей суммы денежных доходов населения и исключению из этой суммы оплаты ус­луг, обязательных платежей, взносов, прироста вкладов и приобретения ценных бумаг, валюты.

Рассчитанный таким образом покупательный фонд определяет необходимый объем продажи товаров населению в денежном выражении. К этой величине прибавляется оборот по продаже това­ров организациям и учреждениям в порядке мелкооптовой торговли, в результате определяется объем товарооборота.

Основная часть товарных ресурсов регулируется государством и составляет товарные фонды. Для этого разрабатываются балансы предметов народного потребления по отдельным товарам и то­варным группам по схеме, представленной в таблице 11.

Таблица 11 - Баланс предметов потребления

Ресурс	Распределение
1 Производство	1 Рыночный фонд
2 Импорт	2 Внерыночный фонд: промышленная переработка; промышленное потребление; потребление госбюджетных организаций; прочее потребление
3 Прочие поступления	3 Экспорт
4 Запасы на начало периода	4 Пополнение государственных резервов
	5 Запасы на конец периода
Итого	Итого

Балансы спроса и предложения разрабатываются по важнейшим товарам согласно опреде­ленной номенклатуре. Существенные различия между фактическими и прогнозными показателями спроса и предложения в натуральном выражении, ценами и стоимостью продукции являются осно­вой для формирования предложений о мерах государственного воздействия на потребительский рынок. Могут разрабатываться рекомендации

- по дополнительному производству товаров, увеличению их импорта или сокращению экс­порта;

- по изменению внерыночного потребления, а также по возможной замене одних товаров дру­гими;

- по установлению экономически обоснованного уровня розничных цен на товары.