4.17 Оцінити хаходи спрямовані на удосконалення персонального продажу послуг готелю „Рів’єра” , оцінити роботу з корпоративними клієнтами

Також, як засіб комунікацій застосовується особистий продаж, тобто готель „Рів’єра” намагається здебільшого „напряму” співпрацювати зі своїми клієнтами, без посередників. Для стимулювання особистих продажів готель запроваджує різні заходи: перед тим, як клієнт орендує номер (а часто буває так, що клієнт точно не знає в якому типі номера він хоче зупинитись), цей номер йому показують і все про нього розповідають (його переваги і недоліки), таким чином клієнт буде задоволений наданими йому послугами, також стимулювання адміністраторів за виконання плану продажів, це призводить до того, що адміністратор „стійки” при особистому продажі намагається, і це доволі часто „спрацьовує”, запропонувати придбати клієнту різноманітні додаткові послуг, також при особистому продажу готель пропонує клієнту різноманітні знижки на проживання, на відміну від купівлі їх через посередників. Готель також має цілу низку корпоративних клієнтів, як наших, так і іноземних, для них він запроваджує різноманітні знижки (оскільки вони приїжджають групами), додаткові послуги (зустріч в аеропорту, трансфер, знижки на конференц-зал тощо). Готель співпрацює з корпораціями, які замовляють номери дял своїх співробітників, наприклад: Sony, Geely, Stirol та інші.

4.18 Описати метод розрахунку бюджету на комунікаційні потреби

Загальний бюджет готелю „Рів’єра” за 2008 рік мав наступний метод розрахунку маркетингових комунікації – метод „фіксованого проценту”, який склав у готелі 3 %, тобто у 2008 році готель продав послуг на загальну суму приблизно 25 млн. грн. і 3 % (750 тис. грн..) „пішли” на рекламу, з них: 250 тис. грн. – реклама, 375 тис. грн. – стимулювання збуту, 50 тис. грн. – PR, 75 тис. грн. – участь у виставках. У 2007 році, наприклад загальний бюджет був понад 2 млн. гривень, основна частина, яких йшла на ТВ рекламу, рекламу у видання і зовнішню. У 2008 році рекламний бюджет дуже мізерний, складно підрахувати, але не більше 500 тис. грн. це вже точно.

Процес планування і впровадження комунікаційних заходів в готелі „Рів’єра” складається з наступних етапів:

маркетолог підприємства виявляє свою аудиторію, визначає бажану відповідну реакцію, вибрає звернення і засоби поширення інформації. Визначає властивості, що характеризують джерело звернення, і збирає інформацію, що надходить по каналах зворотного зв'язку.

Виявлення цільової аудиторії. Готель приступає до роботи, маючи чітке уявлення про свою цільову аудиторію (ділові-бізнес люди). Її можуть становити потенційні користувачі товарів готелю, особи, що приймають рішення або впливають на їхнє прийняття. Аудиторія може складатися з окремих осіб, груп осіб, конкретних контактних аудиторій або широкої публіки. Цільова аудиторія впливає на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати й від чийого імені сказати.

Визначення бажаної відповідної реакції. Виявивши цільову аудиторію, маркетолог визначає, яку саме відповідну реакцію він бажає одержати. Максимально сприятлива реакція виражається, природно - у здійсненні покупки послуги. Однак покупка - результат тривалого процесу прийняття рішення про неї. Маркетолог дізнається у якому стані перебуває в цей момент його аудиторія й у який стан її необхідно привести.

Цільова аудиторія може перебувати в кожному із шести станів купівельної готовності: поінформованість, знання, прихильність, перевага, переконаність, здійснення покупки.

Поінформованість. Насамперед необхідно встановити ступінь поінформованості цільової аудиторії про готель. Аудиторія може бути повністю необізнаною або знати одну лише назву, а може знати щось ще. Якщо більша частина цільової аудиторії не інформована, то ставиться завдання - створити необхідну поінформованість, хоча б впізнання клієнтами назви. Цього можна досягти за допомогою простих звернень, постійно повторюючи назву протягом деякого часу.

Знання. Аудиторія може знати назву готелю, але не мати ніякі інші знання. Необхідно з'ясувати, яка частина аудиторії має незначні, а яка частина досить повні знання про фірму. Як першочергову мету в сфері комунікацій можна виявити ухвалення рішення щодо формування досить повних знань у певної частини цільової аудиторії.

Прихильність. Якщо аудиторія знає готель його послуги, які почуття стосовно нього вона випробовує? Можна скласти шкалу оцінки з наступними розрядами: дуже погане ставлення, погане ставлення, байдуже відношення, гарне й дуже добре відношення. Якщо аудиторія ставиться до готелю недоброзичливо, готелю потрібно з'ясувати, чому це відбувається, а потім розробити комунікаційну кампанію для формування доброзичливого ставлення. Якщо основа недоброзичливого відношення - дійсні недоліки послуг готелю, то необхідно спочатку усунути їх. Лише потім можна розповідати про його переваги.

Перевага. Цільова аудиторія може бути прихильна до готелю, але не віддавати йому переваги перед іншими. У цьому випадку необхідно сформувати споживчу перевагу. Потрібно розхвалювати якість товару, його ціннісну значимість, робочі деталі та інші властивості. Про успіх своїх заходів готель судить за результатами повторного вивчення споживчих переваг.

Переконаність. Аудиторія може відчувати перевагу до конкретного готелю, але не мати переконаність у необхідності відвідувати його.

Здійснення покупки послуги. Деякі члени цільової аудиторії можуть мати необхідну переконаність, але так і не зібратися зробити покупку послуги. Можливо, їм потрібна додаткова інформація або вони планують зробити покупку пізніше. Необхідно підвести цих споживачів до здійснення необхідного від них заключного кроку. Підштовхують до здійснення покупки пропозиціями послуги по низькій ціні, знижками, різноманітними програмами.

Перераховані вище шість станів зводяться до трьох етапів. Це етап пізнання — поінформованість, знання. Етап емоцій — прихильність, перевага, переконаність. Нарешті, етап поведінкових проявів — здійснення покупки послуг. Клієнти, як правило, проходять через всі ці три етапи.

Завдання готелю - виявити, на якому етапі перебувають споживачі, і розробити комунікаційні заходи, які приведуть їх до наступного етапу.

Вибір звернення. Визначивши бажану відповідну реакцію, можна приступитися до розробки ефективного звернення. Звернення повинне привернути увагу, утримати інтерес, збудити бажання й спонукати до дії - модель „увага-інтерес-бажання-дія” (AIDA, англ.: „attention-interest-desire-action”). Оголошення рідко змушують споживача пройти весь цей шлях, але модель підказує, якими якостями повинна володіти реклама.

Створення звернення припускає рішення трьох проблем: що сказати, як це сказати логічно і як виразити зміст у вигляді символів.

Необхідно продумати мотив або тему, які викличуть бажану відповідну реакцію. Існує три типи мотивів: раціональні, емоційні й моральні.

• Раціональні мотиви співвідносяться з особистою вигодою аудиторії. Використовуючи їх, показують, що готельні послуги забезпечать обіцяні вигоди. Прикладами можуть служити звернення, що демонструють економічність, цінність або зручність послуг.

• Емоційні мотиви прагнуть пробудити якесь негативне або позитивне почуття, що послужить обґрунтуванням для здійснення покупки. Звичайно користуються мотивами страху, провини й сорому з метою змусити людей робити щось необхідне, наприклад чистити зуби. Або з метою припинити робити щось небажане, наприклад кинути курити. Мотиви страху ефективно спрацьовують тільки до певної межі. Якщо звернення нагнітає занадто багато страху, аудиторія відвертається від реклами. Використають і позитивні емоційні мотиви, такі, як любов, гордість і радість.

• Моральні мотиви кличуть до почуття справедливості й порядності аудиторії. Моральними мотивами часто користуються, щоб спонукати людей підтримати суспільні рухи, такі, як оздоровлення навколишнього середовища, поліпшення міжнаціональних відносин забезпечення рівноправності жінок або надання допомоги знедоленим людям. Стосовно повсякденних товарів моральною аргументацією користуються рідко.

Вибір засобів поширення інформації. Необхідно вибрати діючі канали комунікації. Розрізняють канали двох видів: канали особистої комунікації й канали неособистої комунікації.

• Канали особистої комунікації. У каналі особистої комунікації беруть участь двоє або більше осіб, що безпосередньо спілкуються один з одним. Це може бути спілкування віч-на-віч, спілкування однієї особи з аудиторією, спілкування по телефону, за допомогою телебачення й навіть за допомогою особистої переписки поштою. Канали особистої комунікації ефективні завдяки гнучкості особистого звернення.

• Канали особистої комунікації можна розділити на роз'яснювально-пропагандистські, експортно-оцінювальні й суспільно-побутові. Роз'яснювально-пропагандистський канал формується, коли представники готелю вступають у контакт із клієнтами. Експортно-оцінювальні канали становлять незалежні особи, що володіють необхідними знаннями й роблять заяви перед цільовими клієнтами. Учасники суспільно-побутового каналу — сусіди, друзі, члени родини або колеги, що розмовляють із клієнтами.

• Канали неособистої комунікації. Канали неособистої комунікації - це засоби поширення інформації, що передають звернення в умовах відсутності особистого контакту й зворотного зв'язку. До них відносяться засоби масового й виборчого впливу (газети, журнали, відправлення прямої поштової реклами, радіо, телебачення, щити, вивіски, плакати), специфічна атмосфера (середовище, що сприяє виникненню або зміцненню схильності покупців до придбання товару), заходи подійного характеру (прес-конференції, презентації).

Вибір властивостей, що характеризують джерело звернення. Вплив звернення на аудиторію залежить від того, як ця аудиторія сприймає відправника. Звернення, передані джерелами, які заслуговують високої довіри, виявляються найбільш переконливими.

Дослідження показують, що одна з найважливіших особливостей людини — недовірливість. До факторів довіри найчастіше відносять професіоналізм, сумлінність і привабливість. У нашому випадку професіоналізм — це ступінь компетентності, який сприймається іншими. Уважається, що високим ступенем професіоналізму у своїх сферах діяльності відрізняються лікарі, учені й викладачі. Сумлінність — це показник того, наскільки об'єктивним і чесним сприймається джерело. Друзям довіряють більше, ніж незнайомим людям або продавцям. Під привабливістю мають на увазі сприятливе враження на аудиторію. Привабливість джерела підвищують відвертість, почуття гумору й природність.

Розроблення бюджету рекламної кампанії. Відповідно назві, на даному етапі розробляють план рекламного бюджету на певний вид реклами.

Облік потоку зворотного зв'язку. Після поширення звернення комунікатор повинен провести дослідження й виявити результат його впливу на аудиторію. Необхідно з'ясувати, чи дійшло звернення до адресатів, скільки разів його бачили, які моменти з нього запам'ятали, які почуття виникли у зв'язку з цим зверненням й як змінилося відношення до фірми й товару.