Пространственное и функциональное размещение товара

Под пространственным и функциональным размещением товара подразумевают планирование пути движения клиен­тов и группировку товаров. Целью планирования пути дви­жения является отыскание такого маршрута, который пре­доставил бы клиентам максимально возможный доступ к товарам и позволил бы разместить вдоль этого маршрута не­обходимые услуги в последовательности, удобной для клиен­тов. Ниже в качестве примера показан киоск в приемной банка, который встречает клиента, входящего в банк.

Особенно важны параметры проходов. Помимо опреде­ления необходимого количества коридоров, следует рассчи­тать их ширину, так как она влияет на удобство движения. Ширина прохода влияет также на направление потока, проходящего через данный сервис. Молочный магазин компании Stu Leonard в Норуолке, штат Коннектикут, спланирован таким образом, что практически невозможно развернуть тележку для покупок, если ее уже вкатили в секцию с товарами, т.е. обратный поток невозможен. Что­бы направить клиентов в желаемое русло, можно при раз­мещении оборудования использовать привлекающие вни­мание необычные объекты (точки притяжения). Примером является знаменитый голубой свет в Кмарте.

Для улучшения обзора товаров в магазине самообслу­живания вдоль движения покупателей по главному проходу можно спланировать дополнительные и вспомогательные проходы, расположенные под углом к главному. В качестве примера проанализируйте две схемы размещения торговых рядов в магазине, приведенные на рис. 10.15.

Схема прямоугольного размещения, вероятно, потребует менее дорогого оборудования для торгового зала и, кроме того, она предоставляет больше места для товаров. Если при управлении запасами необходимо решать проблему эффективного хранения товаров, то именно эта схема будет наиболее подходящей. С другой стороны, угловое располо­жение проходов предоставляет покупателю лучший обзор товаров и, при прочих равных условиях, такая схема обес­печивает наиболее благоприятную торговую среду.

В настоящее время общепринятой стала группировка родственных с точки зрения покупателей товаров, в отли­чие от группировки товаров по физическим характери­стикам или исходя из требований обслуживания и разме­щения витрины. Этот подход, основанный на ассоциа­тивной группировке, можно увидеть в отделах магазинов и в отделах гастрономии супермаркетов.

Необходимо заострить внимание на нескольких поло­жениях, вытекающих из маркетинговых исследований и относящихся к планированию маршрута и группировке товаров.

1. Покупатели в супермаркете, делая покупки, склонны передвигаться по периметру. Размещение высокоприбыльных товаров вдоль стен магазина увеличивает веро­ятность их приобретения.

2. Товары, расположенные в супермаркете в конце прохо­да, почти всегда продаются лучше, чем те же самые то­вары, но размещенные где-либо посередине прохода.

3. Кредитный и другие не занимающиеся продажей отделы, в которых покупатели ожидают обслуживания, следует размещать на верхних этажах или в "мертвых" зонах.

4. С точки зрения потенциальных продаж наиболее эф­фективно размещение торговых прилавков непосредст­венно возле входов в магазин и по соседству с внешни­ми витринами.