23.3 Анализ состояния предприятия (в стратегическом аспекте)
Анализ состояния предприятия в рамках разработки или корректировки стратегического плана предусматривает:
оценку успешности работы действующей стратегии;
SWOT-анализ;
сравнительный анализ издержек;
сравнительный анализ конкурентоспособности предприятия;
определение будущих стратегических проблем предприятия.
23.4 Оценка действующей стратегии
Анализируются следующие параметры стратегии предприятия:
цели, задачи и общая стратегия;
сферы конкуренции предприятия;
функциональные стратегии: производство, маркетинг, НИОКР, финансы, персонал и другие;
последние действия по реализации: ценовая и рекламная политика, подготовка новой продукции, выход на новые рынки и т.д.
Обобщенными показателями успешности действующей стратегии могут быть:
увеличение или уменьшение доли рынка;
изменение рентабельности;
динамика объема чистой прибыли;
окупаемость капиталовложений;
сравнение темпов роста продаж фирмы и роста рынка в целом.
Если стратегия в целом успешна, то может быть необходимость в корректировке отдельных ее элементов, пересмотре некоторых функциональных стратегий, изменений конкурентной политики.
Выработка новой или корректировка действующей стратегии отчасти зависит от возможностей и состояния предприятия. Последние определяются с использованием техники SWOT-анализа, сравнительного анализа издержек и анализа конкурентоспособности.
23.5 Swot- анализ
Название SWOT составлено из первых букв английских слов: сила, слабость, возможности, угрозы. Имеются в виду показатели деятельности подразделений предприятия, по которым можно квалифицировать предприятие, как имеющее сильные и слабые стороны и внешние возможности и угрозы. Использование этого инструмента дает возможность получить обзорную оценку стратегического состояния предприятия. Его идея заключается в том, что успешная стратегия должна строиться на принципе увязки внутренних возможностей предприятия и внешней обстановки, представленной в виде возможностей и угроз.
Внутренние сильные и слабые стороны предприятия (абстрактного):
а) сильные стороны: высокая репутация, опыт в конкурентной борьбе в данной отрасли, финансовые ресурсы, адекватные задачам развития, наличие и использование фактора экономии на масштабах производства, изолированность или защищенность от давления конкурентов, передовая технология, хорошая реклама, сильная управленческая команда, лучшая производственная база, хорошая организация процесса внедрения новых продуктов и др.
б) слабые стороны: отсутствие ясной стратегии, устаревшее оборудование, слабая управленческая команда, недостаточная квалификация и опыт ключевых специалистов, отставание по технологическим параметрам выпускаемой продукции, слишком узкий ассортимент, плохая репутация, слабая распределительная сеть, отсутствие финансовых ресурсов, необходимых для реализации стратегии и др.
Внешние возможности и угрозы по отношению к предприятию (абстрактному):
а) возможности:
выход на новые рынки;
выход на дополнительные группы покупателей;
продажа сопутствующих товаров;
вертикальная интеграция;
ослабление внешних барьеров;
ослабление позиций конкурентов;
другие.
Силы (S)
Слабости (W)
Превращение
Приведение
в
соотвествие
Превращение
Возможности (О)
Угрозы (Т)
Внутри фирмы
Вне фирмы
Рис. 23.4. Применения SWOT-анализа
б) угрозы:
вторжение в отрасль мощных компаний с низкими издержками или высоким качеством продукции;
низкий темп роста рынка;
увеличение продаж товаров-заменителей;
ужесточение внешнеторговых барьеров;
изменение потребностей или вкусов потребителей;
неблагоприятные демографические изменения;
ужесточение государственного регулирования;
другие.
Идея SWOT-анализа заключается в следующем:
а) принятие усилий для превращения слабостей в силу и угроз - в возможности;
б) развитие сильных сторон фирмы в соответствии с ее ограниченными возможностями.
Он помогает сбалансировать внутренние сильные и слабые стороны предприятия с теми благоприятными возможностями и факторами угрозы, с которыми фирме придется столкнуться в перспективном периоде.