17.6. Маркетинговая деятельность на предприятии

Маркетинг представляет собой процесс планирования произ­водственно-сбытовой деятельности предприятия на основе изучения законов рынка в целях реализации товаров и услуг.

При составлении плана маркетинга необходимо учитывать по­требности потребителей и динамику рыночной конъюнктуры.

В план маркетинга, как правило, включаются следующие воп­росы:

• цели и стратегии маркетинга;

• ценообразование;

• схема распространения товаров;

• методы стимулирования продаж (сбыта);

• организация послепродажного обслуживания клиентов;

• реклама;

• формирование общественного мнения о фирме и товарах. Первоначально намечаются цели маркетинга.

При определении стратегии маркетинга необходимо исходить из пяти возможных концепций маркетинговой деятельности:

1) производственная — концепция совершенствования производ­ства, утверждающая, что товары и услуги фирмы найдут сбыт на рынке, если они будут широко распространены и доступны по цене;

2. товарная — концепция совершенствования товара, утверждающая, что на рынке найдут сбыт товары и услуги, отличающиеся наивысшим качеством, лучшими характеристиками и эксплуатационными показателями;

3. сбытовая — концепция интенсификации коммерческих усилий, утверждающая, что товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма затратит значительные усилия на сферу сбыта и стимулирование продаж;

4. потребительская — традиционная маркетинговая концепция, утверждающая, что товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма правильно определит нужды и потребности целевых рынков и удовлетворит их более эффективно и продуктивно, чем конкуренты;

5) социально-этическая — концепция, состоящая в применении маркетинга при условии удовлетворения потребностей как поку­пателей товара, так и общества в целом.

Основополагающими элементами комплекса маркетинга явля­ются:

• доля рынка;

• сегментирование рынка;

• позиционирование товара.

Доля рынка фирмы - это часть рынка отрасли, которая исполь­зуется фирмой для продажи своих товаров.

Сегментирование рынка состоит в разделении общей совокупно­сти потребителей на определенные группы покупателей (сегменты), различающиеся по целому ряду факторов (социальное положение, уровень доходов, профессия, семейное положение, возраст и т.д.) и имеющие сходные потребительские запросы и предпочтения.

Позиционирование товара — мероприятия по продвижению това­ра на рынок и обеспечению конкурентоспособного положения.

Ценообразование осуществляется, исходя из:

• себестоимости продукции;

• цены конкурентов на аналогичный товар;

• уникальных свойств товара;

• спроса на данный товар.

Важным элементом плана маркетинга является схема распрос­транения товаров, т.е. организация каналов сбыта. Канал сбыта — путь, по которому товары движутся от производителя к потребите­лям. Уровень канала сбыта — это любой посредник, выполняющий ту или иную работу по приближению товара к конечному потреби­телю. Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения — агент по сбыту или брокер. При двухуровневом канале посредниками на рынке потребитель­ских товаров становятся оптовый и розничный торговцы, а на рын­ке промышленных товаров — промышленный дистрибьютор и дилер. При трехуровневом канале появляется еще один посредник — мелкий оптовик.

Методы стимулирования продаж (сбыта) являются еще одним элементом плана маркетинга.

Стимулирование сбыта — это разнообразные действия, способствующие совершению покупки. К ним относится стимулирование:

• потребителей;

• сферы торговли;

• торгового персонала фирмы.

План маркетинга содержит также мероприятия по организации послепродажного обслуживания клиентов, включая гарантийное и постгарантийное обслуживание, доставку, упаковку и т.д.

Многообразие видов рекламы можно свести к пяти видам:

• информативная;

• избирательная (на определенный сегмент);

• сравнительная;

• напоминающая;

• подкрепляющая.

Задача формирования общественного мнения о фирме и товарах («паблисити») решается путем проведения презентаций и выставок, использования рекламы (престижной, фирменной, корпоративной), оказания консультативных услуг.