Исследование мотивации поведения потребителей

Патоша О.И.

Государственный университет – Высшая школа экономики,

Москва

В настоящее время изучение мотивации поведения потребителей на рынке товаров и услуг является актуальной проблемой для всех фирм-производителей, которые хотят получить ответы на следующие вопросы: «Почему совершается данная покупка, что потребитель ищет, покупая данный товар, какие потребности пытается удовлетворить?». Исследования мотивации поведения потребителей являются необходимым предметом маркетинга иносят прикладной характер - чаще всего они направлены на изучение конкретных потребителей на рынке конкретных товаров и услуг. Для этих целей специалисты маркетинга активно используют понятийный аппарат, модели, теории, разработанные в психологии. Так, наиболее часто используемыми теориями, объясняющие поведение потребителей на рынке, являются психоанализ З. Фрейда (исследование влияния бессознательных факторов, символические аспекты потребления); необихевиоризм (потребитель как «чёрный ящик», в котором производится процесс переработки информации); иерархия потребностей в теориях Маслоу, Мак Клелланда, Мак – Гира. Но в связи с отсутствием единой теоретической концепции в качестве методологической основы, изучения поведения потребителей, а также исследования мотивации, как более частного аспекта, носят эклектичный характер– положения различных теоретических концепций в них смешиваются в зависимости от целей исследования, что ставит под сомнение адекватность используемых методик, а также надёжность и достоверность полученных результатов.

Для преодоления этих недостатков при исследовании мотивации поведения потребителей необходимо:

1) рассматривать поведение потребителей как одну из форм ежедневной, целенаправленной деятельности человека и положить единую психологическую теорию в качестве методологического основания для его исследования;

2) рассматривать мотивацию как «стержень», психологическую основу деятельности;

3) использовать адекватный теоретической концепции методический инструментарий для исследования мотивации поведения потребителей.

В нашем исследовании поведения потребителей в качестве теоретической концепции мы использовали функциональную систему деятельности, разработанную В.Д. Шадриковым, на основании которой мы создали функциональную модель поведения потребителей. Данная модель представляет собой целостное единство психических свойств субъекта деятельности и их всесторонних связей, которые побуждают, программируют, регулируют и реализуют поведение, связанное с приобретением и потреблением товаров и услуг. В качестве таковых рассматриваются мотивация поведения потребителей, целеполагание в процессе приобретения товара, программа поведения, связанного с покупкой, информационная основа поведения потребителей, принятия решения о покупке, индивидуальные особенности потребителя.

Таким образом, функциональная модель поведения потребителей позволяет изучать поведение потребителей как активный и целенаправленный процесс, в рамках системного подхода, что соответствует принципам исследования деятельности в отечественной психологии.

Мотивация потребительского поведения рассматривается нами в качестве одного из блоков, из которых состоит функциональная модель поведения потребителей и представляет собой совокупность осознанных и неосознанных побуждений, направляющих и регулирующих процесс приобретения, потребления и распоряжения товаров и услуг, через поставленные человеком цели, принятые решения и намерения под влиянием внешней и внутренней информации. Таким образом, мотивация выступает для нас в качестве побуждения поведения, как система факторов, вызывающих активность организма и определяющих её направленность. Основным фактором активности мы признаём потребности. Существует множество различных взглядов по поводу основных потребностей человека, направляющих его поведение, но практически все исследователи выделяют материальные, духовные и социальные. Также существуют потребности, которые являются как бы синтетическими и включают в себя элементы духовных, материальных и социальных потребностей. Основные потребности личности преломляются под влиянием личностного смысла сквозь призму товаров и услуг, представленных широким выбором на нашем рынке, и образуют цель покупки, а также оказывают влияние на выбор места приобретения товара, принятие решения о покупке и т.д.

Что касается методического инструментария, применимого к исследованию мотивации, всё его разнообразие можно свести к трём группам методов: прямые, косвенные и проективные.

Прямой метод основан на оценке представлений человека о причинах или особенностях собственного пове­дения, интересах; при использовании косвенного метода, об особенностях мотивации судят по различным особенностям деятельности человека – временным параметрам, настойчивости при столкновении с преградой, избирательности внимания к аспектам ситуации и т.д.; проективные методы направлены на выявление глубинных, неосознанных аспектов мотивации, для чего используется неопределённый стимульный материал или инструкция к заданию. На наш взгляд прямой метод является наиболее подходящим для исследования поведения потребителей, поскольку является удобным инструментом для обработки и интерпретации результатов, а также позволяет проводить массовые исследования с небольшими временными затратами. Вариантом данного метода являются анкеты, опросники, в которых человеку предлагается для выбора или оценки определенный пере­чень мотивов, потребностей, интересов и т. д.

Для исследования мотивации поведения потребителей нами был разработан «Опросник удовлетворения потребностей покупкой», который содержит 3 основные шкалы (согласующиеся с вышеперечисленными потребностями личности) и 16 дополнительных подшкал (конкретизация основных потребностей) и представляет собой 39 утверждений, касающихся покупки товара, верность которых испытуемый должен оценить по пятибалльной шкале. Данный опросник был составлен в ходе качественного анализа результатов предварительного исследования, в котором были использованы помимо прямых методов (вопросах о причинах той или иной покупки) проективные методики - «ассоциативный эксперимент» и «неоконченные предложения», с целью выявления скрытых, неосознаваемых, глубинных причин потребительского поведения.

Поскольку мотивация рассматривается нами как один из блоков функциональной модели, она не должна исследоваться изолированно от таких процессов как целеполагание в процессе покупки, информационная основа поведения потребителей, принятие решения при покупке. На этом основании нами также была разработана анкета, направленная на выявление особенностей процесса принятия решения при покупке, поиска и выбора источников информации, определение значимыхпараметров покупки, и т.д.

Также в наше исследование мотивации потребителей мы включили методику, направленную на изучение ценностных ориентаций личности, поскольку они представляют собой содержательную сторону направленности личности и составляют основу мировоззрения и ядро мотивации жизнедеятельности.