227. Розробка графіка показу рекламних звернень.

Графік — це короткотермінова тактика індивідуальної послідовності показурекламних звернень рекламодавця, за якої відбувається вибір медіа-носіїв, що дає змогу максимально наблизити рекламу до моменту виникнення в цільового покупця необхідності в товарній марці чи до моменту прийняття ним рішення про купів­лю цієї товарної марки.Рекламний цикл відображає період показу реклами у рамках запланованого періоду (один рік), упродовж якого виокремлюється один або декілька періодів, коли можна ефективно розміщувати рекламу в засобах масової інформації.

Графік розміщення рекламних звернень (медіаплан) включає наступні елементи:

• канал / передача;

• час трансляції рекламного звернення;

• календар проведення рекламної кампанії

Формування таблиці починається з заповнення першого стовпчика “Канал/ Передача”, в яку заноситься назва вибраних телеканалів і передач. При виборі дня (чи днів) тижня необхідно враховувати режим виходу визначеної передачі в узгодженні з програмою.

Ціна трансляції рекламного звернення визначається за тарифом із таблиці розцінок на розміщення РЗ та зростає пропорційно тривалості рекламного звернення. Кількість виходів РЗ є одним із показників, яким можна варіювати в процесі оптимізації медіаплану. Ціна в кожному випадку розраховується шляхом множення ціни виходу одного РЗ (з урахуванням його тривалості) на кількість виходів. Розмір знижки рекламній агенції визначається на основі таблиць знижок за кожним з телеканалів. Ціна зі знижкою розраховується із ціни усіх виходів РЗ за вирахуванням знижки.

У стовпчику “Розподіл за каналами” наводиться розподіл ціни зі знижкою між телеканалами як у відносному (відсотковому) виразі, так і в абсолютному.

Складання графіка розміщення рекламного звернення полягає в розміщенні на календарному полі позначок про демонстрацію реклами відповідно до їх заданої кількості за кожною трансляцією.

228. Стилі виконання рекламних звернень.

Важливе значення при розробці рекламного звернення має вибір його стилю. Під стилем розуміють письмовий або усний спосіб вираження думок шляхом підбору і відповідного розташування слів, призначений для досягнення ясності, ефективності, милозвучності. Стиль передбачає також манеру або тон, прийнятий у звертаннях, а також специфічний, відмінний, характерний спосіб поведінки. 


Рекламне звернення може бути виконане в різних стилях.

• Замальовка з натури. Представлення одного чи декількох персонажів, що використовують товар у звичній обстановці. Наприклад, реклама кави ”Nescafe”: “Нового дня ковток”.

• Акцентування способу життя. Робиться наголос на тому, як товар вписується у певний спосіб життя. (Реклама колготок Seint Pelegrino: “Краса і незалежність”.)

• Створення фантазійної обстановки. Навколо товару чи його використання створюється деякий ореол фантазії. (Реклама дезодоранту Impulse, де красива жінка одержує квіти від молодої людини, що летить на аероплані. “Якщо незнайомець раптом дарує Вам квіти, він реагує на Impulse”.)

• Створення настрою чи образу. Навколо товару створюється настрій, що пробуджується ним, чи образ, скажімо, ніжності, краси, любові і безтурботності. Не робиться ніяких тверджень на користь товару, крім  побічного навіювання. На створення настрою розрахована реклама сигарет Rothmans і шоколаду Dоvе. “Хвилини ніжності створені для Dоvе”.

• Мюзикл. Показ одного чи декількох осіб чи мальованих персонажів, що виконують пісню про товар. (По цьому принципу побудована реклама жувальної гумки Hollywood.)

• Використання символічного персонажа. Створення персонажа, що уособлює собою товар. Персонаж може бути як реальним, так і мультиплікаційним. (Гарним прикладом може служити кролик з реклами розчинного какао Nеsquik.)

• Акцент на професійному і технічному досвіді. Демонстрація технічного і професійного досвіду фірми у виробництві конкретного товару.

• Використання даних наукового характеру. Наводяться наукові дані про  перевагу чи більшу ефективність товару в порівнянні з іншими. (Така реклама зубних паст Bland-a-med i Colgate.)

• Використання свідчень на користь товару. Реклама представляє  джерело інформації,  яке заслуговує повної уваги чи заслуговує на симпатію, що схвально відгукується про товар.Це можуть бути як прості люди, так і знаменитості, що заявляють, щоїм подобається товар.

Для кожного оголошення в будь-якому стилі потрібно знайти слова, що запам'ятовуються і залучають увагу .Кожне оголошення повинне мати свій маленький девіз, який би запам'ятовувався й асоціювався в майбутньому саме з даним конкретним товаром чи послугою.Складові елементи форми, такі, як розмір оголошення, колір і ілюстрація, впливають на ступінь виробленого цим оголошенням впливу і на його вартість.Тому потрібно чітко порівнювати вартість рекламної кампанії з очікуваним ефектом і не витрачати зайвих грошей там, де вони не принесуть очікуваної ефективності.Ілюстрація - це перше, на що читач звертає увагу, вона повинна бути досить цікавою, щоб привернути увагу.Заголовок повинен спонукати в людях, на яких розрахована реклама, бажання прочитати її далі.І, нарешті, текстовий матеріал - основний текст реклами - повинен бути коротким і переконливим.