101. Дослідження ставлення до реклами.

Ставлення - це сформоване заздалегідь почуття, випробовуване до об'єкта, персони або ідеї, що веде до певної поведінки. Оцінка загального ставлення до рекламного звернення виражається у твердженнях «подобається» чи «не подобається». На прийняття споживачем рішення щодо його ставлення до реклами впливають такі складові моделі емоційної реакції:

- відчуття, які породжує сааме рекламне звернення (щирість, збудження, страх, веселощі)

- використання досвіду користування, коли до торгової марки привертають увагу, наголошуючи на зовні малопомітні атрибути;

- створення умовного рефлексу, коли , коли почуття та ставлення до рекламного звернення або досвіду використання торговою маркою починають асоціювати з нею самою.

Відчуття можуть впливати на розумові процеси, можуть асоціюватися з торговою маркою, , а також трансформувати досвід використання, все це впливає на створення позитивного ставлення до реклами. Основне завдання рекламного звернення – створення асоціювання цих почуттів з торговою маркою.

Для досягнення позитивного ставлення до реклами, вона має породжувати довіру, нагадуючи цільовій аудиторії про той позитивний досвід, який члени цієї аудиторії мали у своєму житті, а щоб трансформативна реклама могла створити та підтримати необхідні асоціації, вона має бути правдоподібною.

Треба пам’ятати про існування прямого зв’язку між ставленням до реклами та ставлення до торгової марки. У процесі дослідження ставлення споживачів до підприємства та його товарів використовується метод семантичної диференціації, завдяки чому також визначається профіль (група або підгрупа) цільової аудиторії . Для побудови схем даного методу необхідно визначити розподіл загального обсягу продажу товару певної марки для семи сегментів, які характеризують ставлення споживачів до тої або тої товарної марки від різко негативного до сильно позитивного.

102. Дослідження стадії готовності споживацької аудиторії до покупки того чи іншого товару.

У процесі купівлі споживач проходить через різні стадії: проінформованість (наявність потреби в товарі); знання (про товар,що задовольняє цю потребу); симпатії та переваги(щодо певних марок); готовність до купівлі (стосовно того, що тільки цей товар найкращий для задоволення потреби); та купівля. Стадія готовності споживачів купувати товар є однією з найважливіших. Тут покупець остаточно вирішує чи віддасть перевагу тому чи іншому товару. На цьому етапі у споживача вже сформовані переваги марок у наборі вибору та намір придбати варіант, який сподобався найбільше. Але між наміром та рішенням про покупку може виявитись вплив ще двох факторів.

1 фактор – відношення до покупки інших людей. Важливість думки іншої людини залежить від інтенсивноcті його негативного відношення до обраної споживачем марки та від прагнення потенційного покупця не обманути очікувань іншого. Чим сильніше негативне відношення іншої людини до передбаченої покупки, тим вище вірогідність того, що думка буду прийнята до уваги. Та навпаки: перевага споживачем даної марки закріпиться, якщо інша людина відноситься до неї позитивно. Звісно, що в тяжкому становищу знаходиться покупець, який підпав під вплив декількох людей, які притримуються різних думок.

2 фактор – непередбачувані ситуаційні обставини, які можуть змінити наміри покупця. Бажання покупця змінити, відкласти рішення про покупку в значній мірі залежить від усвідомлених ним ризиків. На величину ризику впливає потрібна для покупки кількість грошей, сумніви, які відчуває покупець по відношенню до властивостей товару та ступень впевненості індивіда. Для зменшення пов’язаних з покупкою ризиків, споживачі відкладують її до кращих часів, а тим часом збирають додаткову інформацію, орієнтуючись на властивості продукції і гарантії.

• На стадії готовності споживача до купівлі шляхом грамотного створення та показу рекламного звернення потрібно сформувати у свідомості покупця позитивне ставлення до фірми та її торгової марки.Маркетологи повинні мати на увазі фактори, які наводять думку споживачу про проблеми, які супроводжують покупкою товару та заздалегідь забезпечувати споживачів інформацією, яка знижую відчутні ризики.