48. Роль маркетинга в деятельности предприятия. Процесс управления маркетингом.

Маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей».

Роль маркетинга в деятельности предприятия проявляется в его функциях, которые можно разделить на четыре группы:

1. Аналитические функции (изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов) - позволяют изучить и дать оценку факторам внутренней и внешней среды предприятия. Итогом аналитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы и стратегий по их достижению.

2. Производственные функции – организация производства новых товаров, разработка и внедрение новых технологий, организация материально-технического снабжения, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности продукции.

3. Сбытовые функции – организация каналов сбыта, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение ценовой политики, реклама. Данные функции распространяются на все то, что происходит с продуктом после его производства и до начала потребления.

4. Управленческие функции – организация стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций, контроль маркетинга. Управленческие функции маркетинга позволяют определить приоритеты в деятельности предприятия и развернуть его «от нужд производства – к нуждам рынка».

Управление маркетингом нацелено на обеспечение наиболее эффективного использования финансовых, материальных и других ресурсов предприятий.

Процесс управления маркетингом на предприятии включает в себя четыре этапа.

Первый этап - анализ рыночных возможностей следует начинать с установления доли предприятия на товарном рынке, которая определяется по каждому товару по формуле: где П_Д - количество проданного предприятием товара в стоимостном измерении за определенный период времени (обычно за год); Е_Р - реальная (фактическая) емкость рынка, это объем проданного - товара в течение определенного времени.

В общем случае емкость товарного рынка можно определить также с помощью выражения: ; где n - число покупателей данного вида товара на рынке; К - количество покупок товара за исследуемый период; ц - средняя цена данного товара.

Емкость товарного рынка в маркетинге м.б. реальной или потенциальной. Реальная емкость - фактическое количество проданного на рынке товара, а потенциальная - количество товара, которое можно продать на рынке за установленный период.

Вторым этапом управлением маркетингом на предприятии является выбор целевого рынка. Вопросу выбора целевого рынка предшествует изучение потребителей и сегментация рынка. Сегментация рынка - разделение его на группы покупателей (сегменты рынка), характеризующиеся одинаковой реакцией на продаваемый товар и используемые маркетинговые усилия. После сегментации рынка определяется степень выгодности для предприятия каждого сегмента рынка и осуществляется выбор целевого рынка.

Третий этап процесса управления маркетингом - разработка комплекса маркетинга, включающего следующие параметры: товар, цена товара, сбыт (доведение товара до потребителя), продвижение товара на рынок (коммуникации) (product, price, place, promotion: 4Р). При разработке комплекса маркетинга предприятие должно, вырабатывая критическое отношение к своим товарам, подвергать их анализу, изучать их жизненный цикл.

Управление маркетингом на предприятии включает в себя также планирование и контроль (четвертый этап). Планирование - это процесс установления целей, стратегий и конкретных путей их реализации. Планирование маркетинга обычно подразделяется на стратегическое (как правило, долгосрочное) и тактическое (текущее). Стратегический план маркетинга направлен на реализацию стратегических задач маркетинговой деятельности, а текущий план (чаще всего годовой) характеризует маркетинговую ситуацию предприятия в текущем году.

Контроль в маркетинге необходим для оценки уровня выполнения планов. Здесь целесообразно выделить контроль стратегических планов, заключающийся в проверке соответствия маркетинговых целей имеющимся рыночным возможностям, и контроль за выполнением текущих планов.

Стратегический план маркетинга, как правило, бывает долгосрочным и разрабатывается на несколько лет. Он включает следующие взаимосвязанные разделы: маркетинговые долгосрочные цели предприятия; маркетинговые стратегии; развитие хозяйственного портфеля предприятия (совокупность стратегических направлений развития производства и товарного ассортимента продукции).

Тактический (текущий) план зависит от содержания стратегического плана маркетинга и от имеющейся в распоряжении предприятия информации.

Контроль за выполнением тактического плана состоит в выявлении отклонении результатов от запланированного уровня.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства - совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.