28. Ценовая политика организации, ее особенности в условиях рынка.
Цена – это денежное выражение товарной стоимости продукции, услуг.
Ценовая политика фирмы – важнейшая составляющая часть маркетинговой политики, состоящая в установлении (определении) цен, обеспечивающих выживание фирмы в рыночных условиях, и включающая выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы, выбор ценовой стратегии.
Цели и задачи ценой политики:
1. Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности.
2. Максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности.
3. Максимальное увеличение сбыта.
4. Завоевание лидерства на рынке и в завоевании цен.
Ценообразующие факторы:
1. Спрос и предложение.
Спрос – это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте.
Предложение – количество товаров, которое продавцы могут и желают предложить покупателю в определенное время и в определенном месте.
2. Эластичность спроса и предложения.
Эластичность – это число, которое показывает насколько % изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на 1 %.
Коэффициент ценовой эластичности:
,
- объем продаж по старым Р1 и новым Р2
ценам.
<
1 – неэластичный спрос. Цену следует
повысить, т.к. выручка при этом будет
расти.
=1, спрос единичной эластичности (спрос растет такими же темпами, какими падает цена).
>1 – эластичный спрос (цену лучше не повышать, т.к. выручка от реализации будет снижаться).
3. Конкуренция – сглаживает и временно устраняет противоречия между спросом и предложением. Ценовая конкуренция – вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары. Неценовая конкуренция – вид конкурентной борьбы посредством повышения качества товаров.
4. Состояние финансово-кредитной сферы – соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении.
5. Потребители, которые подразделяются на 4 группы:
1) группа экономных покупателей, обращающих внимание на цену, качество, ассортимент;
2) персонифицированные покупатели, создающие себе «образ» товара, которым они хотят владеть;
3) этичные покупатели, делающие покупки в одной и той же фирме;
4) апатичные покупатели, мало интересующиеся ценами.
6. Государственное регулирование цен (фиксирование и регулирование цен, разрешение свободных цен).
7. Участники каналов товародвижения.
Схема формирования цены:
1
.
себестоимость производства
оптовая цена оптовая цена оптовая
цена розничная
и реализации товаров; изготовителя отпускная закупки цена
2. прибыль производителя (1+2) (1+2+3) (1+2+3+4) все
3. косвенные налоги: акциз, НДС
4. посредническая надбавка:
а) издержки посредника;
б) прибыль посредника;
в) НДС посредника
5. торговая надбавка:
а) издержки торговли;
б) прибыль торговли;
в) НДС торговли
Формирование ценовой политики организации состоит из следующих этапов:
1. Выбор цели. Существуют 4 основных цели ценовой политики:
а) обеспечение выживаемости фирмы;
б) максимизация прибыли;
в) лидерство в установлении цен или лидерство по внедрению нововведений;
г) удержание рынка.
2. Анализ ценообразующих факторов.
3. Выбор метода ценообразования:
а) метод установления цены товара на основе издержек производства (принцип безубыточности);
б) метод наценки на себестоимость;
метод ориентации на платежеспособный спрос;
г) метод установления цены на уровне текущих рыночных цен;
д) метод ориентации на ценовые предложения конкурентов.
4. Выбор ценовой стратегии и установление окончательной цены. Выбор стратегии зависит от стадии жизненного цикла предприятия:
а) стадия появления предприятия на рынке – стратегия проникновения на рынок;
б) стадия развития предприятия – стратегия сегментации рынка;
в) стадия стабильности предприятия – стратегия стабилизации позиций на рынке;
г) стадия устаревания предприятия – стратегия стабилизации позиций на рынке;
д) стадия реорганизации предприятия – стратегия проникновения на рынок или стратегия развития и сегментации рынка.