15. Ценообразование в маркетинге: сущность, этапы, методика.

Цена – денежное выражение стоимости товара. На цену оказывают влияние:

- внутренние факторы (цели и стратегия маркетинга, издержки, организация ценообразования)

- внешние факторы (тип рынка, оценка потребителями соотношения «цена-качество», экономическая ситуация, уровень конкуренции, госрегулирование).

Цена является мощным средством управления конкурентоспособностью товара.

Ценовая политика – это деятельность по установлению и поддержанию, изменению цен на предлагаемые фирмой товары в рамках общей стратегии маркетинга.

На уровне товаропроизводителя ценовая политика связана с решением 2 задач:

1) управление рентабельностью производства;

2) стимулирование спроса на товары.

Факторы влияющие на ценовую политику: затраты и прибыль; различие м/д сегментами рынка; отличие от товаров конкурентов; реакция конкурентов; маркет. цели фирмы.

Этапы формирования ценовой политики:

1. определение целевого рынка.

2. анализ образа марки.

3. анализ других элементов комплекса маркетинга.

4. разработка ценовой стратегии:

4.1. стратегия, основанная на затратах. Рассчитываются затраты на производство и реализацию продукции, к которой прибавляется желаемая прибыль (Затраты – Прибыль – Цена)

4.2. стратегия, основанная на спросе. Устанавливается приемлемая для рынка цена, из нее вычитывается желаемая прибыль, в итоге остаются затраты, которые необходимо поддерживать фирме (Цена – Прибыль – Затраты)

4.3. стратегия, основанная на конкуренции. Цены устанавливаются на уровне выше или ниже конкурентов в зависимости от образа марки, уровня цен и лояльности потребителя.

- стратегия «снятия сливок»: установление цены выше, чем у конкурентов;

- нейтральное ценообразование: цена на уровне конкурентов;

- стратегия проникновения на рынок: цена ниже, чем у конкурентов.

5. реализация ценовой стратегии

5.1. корректировка цены в зависимости от инфляции и этапа жизненного цикла товара;

5.2. введение системы скидок;

5.3. установление дискриминационных цен:

- в зависимости от разновидностей покупателей

- в зависимости от времени покупки

- в зависимости от места покупки.

5.4. включение в цену затрат расходы на транспортировку и хранение

5.5. установление цен для стимулирования сбыта

- цены на убыточных лидеров

- цены для особых случаев.

Методика установления исходной цены на товар:

1) постановка задач ценообразования: - обеспечение позиционирования тов. на рынке;

- обеспечение выживаемости; - максимизация текущей прибыли; - завоевание max доли на рынке; - обеспечение max качества товара.

2) анализ спроса: Определение эластичности спроса по цене – определение объема, с кот. покупатели реагируют на изменение цен. Эластичность характеризуется коэффициентом эластичности:

Ец=(∆Q*P)/(Q*∆P), где Q – первонач. спрос на тов.; Р – первонач. цена; ∆Q – изменение спроса на тов. при изменении цены на ∆Р.

Виды эластичности: совершенно эластичный спрос Ец->∞; эластичный спрос Ец>1; неэластичный спрос Ец<1; спрос единичной эластичности Ец=1 и совершенно неэластчный спрос.

Спрос будет более эластичным, если: существует много товаров-конкурентов и товаров-заменителей.; марка имеет невысокую репутацию или незначительную долю рынка; высокая частота покупок; сезонные изменения на рынке или консерватизм покупателей по отношению к товару.

3) анализ затрат: Затраты – постоянные (не изменяются при изменении V производства) и переменных (соотв., измен.). Их сумма – валовые затраты

Zval=Zconst+Zvar1*П, где Zvar1 – переменные затраты на един., П – объем производства.

4) анализ цены и товаров конкурентов: при слишком низкой цене получение прибыли невозможно; возможная цена включения в себя себестоимость продукции, цены на товары-конкуренты и товары-заменители и наличие уникальных свойств товара и характеристик; при слишком высокой цене формирование спроса невозможно.

5) выбор метода ценообразования

1) Затраты.

1.1. Определение цены на основании полных затрат – определение полной себестоимости.

Затр. + Приб. = Цена

1.2. Определение цены на основании переменных затрат, постоянные затраты покрываются из маржинальной прибыли – разнице м/у выручкой и суммой переменных затрат.

Цена = сумма перем. затр. + желаемая прибыль фирмы

Перем. затр.*(1+Наценка (%)/100)=Цена;

1.3. расчет цены на основании анализа безубыточности и определения целевой прибыли. Точка безубыточности – min допустимого объема производства, при котором выручка от реализации равна валовым затратам.

2) Рыночный:

2.1. Метод потребительской оценки – ориентация на спрос предполагает учет спроса на товар и определение уровня цены и «вилки» приемлемости цен для большинства показателей, реакции показателей на изменение цен и необходимости и целесообразности разделения цен в зависимости от особенностей показателей;

2.2. метод следования за лидером (ориентировка на конкуренцию) – предполагает установление цены на уровне основного конкурента; учет затрат играет второстепенную роль;

2.3. установление тендерной цены – цены устанавливаются на основании тех цен, которые могут предложить конкуренты. Фирма составляет список возможных ценовых заявок и рассчитывает доход, связанный с каждым из уровней цен. В итоге выбирается та цена, которая позволяет фирме получить max выигрыш.

2.4. аукционный метод – на аукционах реализуются крупные партии однородных по качеству товаров (лоты). Устанавливается первоначальная цена на max возможном уровне, торги могут проходить с повышением (устанавливается надбавка, на кот. поднимают цену) и понижением (цена понижается на порядок %) цены. Аукционная цена всегда выше рыночной, и не может быть использована при других контрактах.

6) установление окончательной цены предполагает учет следующих факторов:

- особенности потребителей.

Виды потребителей:

экономные (внимание на качество и уровень цен),

персонифицированные (важен имидж, а не цена);

апатичные (удобство покупки)

этичные (приверженцы марки, фирмы, страны).

- политика цен организации - деятельность по установлению, поддержанию и изменениию цен на предлагаемый фирмой товар, осуществляется в рамках общей стратегии маркетинга.

- реакция на цену со стороны конкурентов, гос.органов, продавцов и др.