3.Маркетинг

11. Маркетинг как концепция рыночного поведения, основные понятия. Цели, задачи, функция и виды маркетинга.

Маркетинг в наши дни является важнейшей составляющей успеха любой организации. За более чем вековой период существования маркетинга как науки было сформулировано 2000 его определений.

Маркетинг (по Котлеру) - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг (по Берману) - процесс определения предсказания и формирования потребностей покупателей (создание идеального конкурентного товара), а также организация всех ресурсов компании для удовлетворения этих потребностей с большей прибылью для себя.

Правильным можно считать любое определение, в котором содержится 2 момента: удовлетворении запросов покупателей; достижение собственных интересов при удовлетворении потребностей своих клиентов.

Основными категориями маркетинга являются:

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Нужда - чувства ощущаемые человеком нехватки чего-либо.

Потребность - объективное состояние субъекта, его нужда принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.

Обмен - процесс получения желаемого объекта с предоставлением чего-либо взамен.

Товар - все что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания использования и приобретения.

Сделка – коммерческий обмен ценностями м/д сторонами.

Потребительская ценность - соотношение м/д преимуществами, получаемыми в результате покупки и затратами на его приобретение.

Удовлетворенность покупателя- соответствие свойств товара ожиданиям потребителя.

Цели маркетинга:

- повышение уровня потребления (рост прибыли производителей, развитие производства и сферы услуг);

- максимизация удовлетворения потребителей (соответствие свойств товара ожиданием потребителя); 

- максимизация потребительского спроса (предоставление потребителям разнообразие товаров);

- повышение качества жизни (маркетинг должен обеспечивать качество среды обитания как физической так и культурной).

Задачи маркетинга:

- ориентация на потребителя (Мацусита: потребитель- король, а мы его верные подданные);

- ориентация на перспективу (производитель должен быть нацелен на сиюминутный, а на долгосрочный результат маркетинговой деятельности);

- ориентация на достижение конечного практического результата (результат должен быть измеряем, например, увеличение объема продаж, рост прибыли).

Функции маркетинга:

- аналитическая (изучение разного рода информации, внешней и внутренней среды, а также рынка потребителей и исследование конкурентов);

- производственная (планирование товарного ассортимента; разработка и производство новых товаров; организация материально-технического снабжения; разработка новых технологий производства и сбыта; управление качеством и конкурентоспособностью товара);

- сбытовая (организация системы товародвижения; ценовая политика; организация допродажного и послепродажного сервиса; формирование спроса и стимулирование сбыта);

- управление и контроль (стратегическое и оперативное планирование маркетинга, организация системы маркетинговых коммуникаций, организация службы маркетинга, маркет, контроль).

Виды применения маркетинга:

1. Потребительский маркетинг (товары народного потребления).

2. Промышленный маркетинг (средства производства, сырье, топливо, материалы).

3. Маркетинг услуг (образовательные, бытовые, медицинские).

4. Маркетинг информации (маркетинговые исследования).

Виды маркетинга по состоянию спроса:

1) Конверсионный маркетинг, спрос отрицательный; задачи: проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и можно ли преодолеть путем изменения товара, цены, мер стимулирования.

2) Стимулирующий маркетинг – спрос недостаточный. Задачи: стимулировать сбыт, отыскать способы привязки товара к потребностям покупателей.

3) Развивающийся - потенциальный спрос; задачи: оценить величину будущего рынка сбыта, создать требуемый товар.

4) Поддерживащий маркетинг - оптимальный спрос, задачи: сохранить уровень спроса несмотря на изменения потребностей покупателей.

5) Ремаркетинг - снижающийся спрос, задачи: ликвидировать падение спроса.

6) Демаркетинг - избыточный спрос, задачи: снизить сбыт.

7) Противодействующий - спрос иррациональный, задачи: ликвидировать спрос.

По области применения различают: Международный маркетинг. Некоммерческий маркетинг: связан с управлением политическими партиями, общественными и государственными органами. Объект продажи - идеи, программы, взгляды. Микромаркетинг (маркетинговая деятельность фирм). Макромаркетинг (экономическая деятельность государства в сфере маркетинга). Социальный маркетинг: это часть метомаркетинга по осуществлению социальных программ.

По степени развития маркетинга различают:

Распределительный маркетинг - торговая деятельность в широком смысле слова (сбытовая деятельность, реализация, транспортировка, реклама);

Функциональный маркетинг - система организационно-технических и коммерческих функций предприятий, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продаж, политикой цен.

Управленческий маркетинг - рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара, где в основе принятия управленческих решений лежит информация о рынке.

12. Маркетинговые исследования: сущность и этапы. Выявление проблем и формулирование целей маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.

Объектами МИ выступают: состояние и тенденции в развитии рынка; изменении конкур. среды; тенденции в развития спроса; возможности фирмы; угрозы внешней среды.

Задачи исследований: анализ рыночной конъюнктуры; конкурентной среды, поддержка управленческих решений; выявление мнений и предпочтений потребителей; оценка эффективности маркетинговых функций.

Факторы, которые необходимо учитывать при выборе проведения МИ: стоимость; наличие опыта у специалистов, их квалификацию; конфиденциальность; наличие спец.оборудования; объективность знание технологических особенностей продукта.

Этапы МИ:

1 этап: постановка проблемы и формирование целей МИ.

1.1. Определение целей исследования:

а) исследование рынка (определение емкости рынка, анализ основных тенденций, выбор сегментов и др.);

б) исследование конкуренции (основные и второстепенные конкуренты, их слабые стороны);

в) исследование потребителей (факторы, влияющие на покупку, реакция на покупку и т.д.);

г) исследование внутренней среды фирмы (оргструктура, корпоративная культура, объем продаж);

д) исследование товаров, цель: повышение конкурентоспособности товара (качество, ассортимент, упаковка и т.д.);

е) анализ ценообразования (уровень цен, обеспечивающих максимальную прибыль, эластичность спроса по цене, себестоимость, динамика цен на рынке, возможность изменения цен);

ж) анализ каналов сбыта (оценка оптовой и розничной торговли, выбор наиболее эффективных путей реализации);

з) исследования продвижения товара (оценка эффективности рекламы, выбор оптимальных средств рекламы и мер стимулирования).

1.2. определение задач исследования;

1.3. формулировка рабочих гипотез-предложений по сущности проблемы и путях ее решения.

1.4. определение показателей для контроля.

На первом этапе необходимо оформить программу исследования, отражающую указанные выше вопросы.

2 этап: отбор источников информации: первичные (данные собранные спец.для решения этой проблемы); вторичные (данные собранные ранее для целей не связанных с решением проблемы).

3 этап: сбор информации;

4 этап: анализ собранной информации (обработка, прогнозирование);

5 этап: представление полученных результатов (отчет руководству, результаты и рекомендации).

Формулировка рекомендаций:

а) положение фирмы среди конкурентов по цене, сервису, известности, отношение потребителей), б) сегментирование рынка;

в) ЖЦ товара;

г)наиболее эффективные средства рекламы, мероприятия по стимулированию, каналы распределения.

Содержание итогового отчета:

1) введение (суть проблемы, цель исследования);

2) методология исследования (характеристика этапов исследования, методы исследования, размер и состав выборки);

3) результаты исследования (наглядные методы представления информации);

4) выводы и рекомендации (подтверждение и опровержение гипотезы);

5) приложения.