13. Понятие товара, его уровни и элементы окружения. Жизненный цикл товара и его этапы.

Товар - все, что может удовлетворить нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Уровни товара:

- Товар по замыслу: это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности то, что будут покупать, какую потребность он предназначен удовлетворять. Это товар, каким его видит разработчик идеи. Так, производство косметических изделий на практике превращается в надежду выглядеть красиво и привлекательно.

- Товар в реальном исполнении: это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара: внешнее оформление, уровень качества, марочное название и упаковка. Это товар, созданный конструктором и технологом, т.е. производителем.

- Товар с подкреплением: это товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание).

Элементы окружения:

1) Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями качества, цены и внешнего оформления. Классификация: товары длительного, кратковременного пользования и услуги; товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев; товары особенного и пассивного спроса; товары промышленного назначения.

2) Марка – имя, знак, символ, цвет и их сочетание, предназначенные для идентификации товара и выделение их из ряда конкурентов. Составляющие элементы: марочное название и марочный знак.

Товарный знак – обозначение, служащее для индивидуализации товара, обеспеченное правовой защитой.

Состав: слова и фразы, рисунки, шрифты, объемные изображениия, звуки и пр.

Операции с ТЗ: создание, регистрация и поддержка имиджа; передача (лиценз. договор, договор уступки ТЗ, франчайзинг – известная фирма разрешает др. фирме или ИП использовать свою марку за вознаграждение).

3) Упаковка – разработка и производство оболочки или вместилища для товара – внутренняя, внешняя и транспортная.

Функции: вмещение и защита окружающей среды от товара, товара от окружающей среды или потребителя от внештатного использования; дополнительные полезности (создание рациональных единиц, создание оптимальных товаров, возможность вторичного использования); обеспечение коммуникации; сегментирование рынка; снижение затрат в сбыте и создание новых товаров.

Маркировка – информация, помещенная на упаковке или вложенная внутрь ее, которая идентифицирует, описывает и рекламирует товар.

Элементы: информация о наименовании товара и производителя, информация о них, особенности и др.; визуальная – марочный знак, награды, изображение товара и т.п.

4) Сервис – система обслуживания, позволяющая потребителю выбрать оптимальны вариант приобретения и использования товара.

Функции: привлечение потребителей, поддержка и развитие продаж и информирование покупателей.

Виды:

- допродажный технический (консультирование, демонстрация, предложение по решению проблем и разработка проекта),

- допродажный торговый (удобные часы работы, парковка, гардероб и внутримагазинная экспозиция),

- послепродажный технический (гарантия, послегарантийное обслуживание, доставка, установка, обеспечение зап. частями и др.)

- послепродажный торговый (гарантия обмена, упаковка, подгонка товара и обучение эксплуатации).

5) Ассортимент – составление товара или услуги, предлагаемое производителем по видам, группам, классам и др.

Ассортиментная группа (товарная линия) – группа товаров со схожими принципами функционирования или рассчитанная на одну целевую группу потребителей или реализация ч/з однотипные магазины.

Увеличение ассортиментной группы: удлинение (продажа товара или услуг, в настоящее время не предлагаемые фирмой) и наполнение – расширение предложения данной ассортиментной группы.

Номанеклатура – совокупность товарных единиц и ассортиментных групп, предлагаемых фирмой. Характеристики: широта (число асс. групп), длина (общее число товаров фирмы), глубина (число вариантов товаров в каждой асс. группе) и сопоставимость (степень схожести тов. м/у соб.). Формирование асс-та – это подбор изделий, кот. фирма будет предлагать на рынке.

Ассортимент должен включать несколько групп товаров – основная, стратегическая и тактическая.

6) Конкурентоспособность (КС) - совокупность качеств и стоимостных характеристик товара, создание его превосходства перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретных потребностей покупателя.

Конкурентное преимущество – характеристики и свойства товаров, которые создают для фирмы преимущества перед конкурентами, а для покупателя – оптимальное сочетание качественного и стоимостного параметров.

Факторы КС: цена, качество, сервис и маркетинговое обслуживание.

7) Фирменный стиль – совокупность приемов (графика, цвет, звук и др.), которые обеспечивают единство всех товаров фирмы, воспринимаются наблюдателем и отличают фирму и ее товарищей от конкурентов.

Основные элем.: товарный знак, логотип, аудио-образ, цвета, шрифты, верстка, форматы изданий. Носители: бланки, визитки, ценники, плакаты, буклеты, упак., сумки, папки, одежда сотрудн. и др.

8) Новый товар – усовершенствованный или обновленный вариант, модификация существующего товара или абсолютно новое материальное благо, предлагаемое потребителю.

Виды: товар, которого не было на рынке, товар с добавлением новых компонентов и товар с изменением в упаковке.

Разработка новинки – создание оригинальных изделий, модификация существующих товаров, которые потребитель воспринимает как новый.

ЖЦТ - промежуток времени от замысла товара и вывода его на рынок до исключения товара из ассортимента. Этапы:

1.выведение на рынок – период появления товара на рынке и постепенного увеличения объема его продаж. На этой стадии торговля данным товаром, как правило, убыточна, поскольку высоки маркетинговые расходы, особенно на рекламу;

2.рост – период признания товара покупателями и быстрого увеличения спроса на него. Объем продаж растет высокими темпами, расходы на рекламу начинают стабилизироваться, появляется заметная прибыль от реализации товара. На этой стадии на рынок проникают новые товары конкурентов. На фоне убеждающей массовой рекламы фирма начинает модернизировать и модифицировать товар, с тем чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Цену в этот период, как правило, не изменяют или несколько снижают.

3.зрелость характеризуется постепенным замедлением темпов роста объемов продажи, т.к. товар уже получил признание большинства потенциальных покупателей. Прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться в связи с увеличением затрат на маркетинг, т.к. фирма, с одной стороны, старается продлить стадию зрелости как можно дольше, а с др. – конкуренция на рынке достигает максимума. Выход: модификация тов., рынка и маркетинг. ср-в.

4.спад – период резкого снижения объемов и прибыли. 3 альтернативных направления действий: сократить маркетинг, программы и количество производимых товаров; «оживить» продукт, изменив его упаковку, организацию розничной продажи, позиционирование на рынке; прекратить выпуск данной продукции.

Изучение ЖЦТ необходимо, т.к. оно позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей и действиях конкурентов, оперативно корректировать сообразно ситуации свои маркетинговые планы, анализировать и планировать на будущее свой товарный ассортимент