- •Глава 1. Что нужно знать с самого начала
- •1.1. Чем вы собираетесь заниматься
- •1.2. Почему это так называется
- •1.3. Направления и принципы деятельности pr; единство в различии
- •1.4. Этика pr-коммуникаций: хорошо всем
- •1.5. Связи с общественностью и реклама: вместе тесно, порознь грустно...
- •1.6. Всемирная история pr в одной главе
- •1. Политические
- •2. Экономические
- •3. Коммуникационные
- •1.7. Ваше место в компании
- •1.8. Ваши сотрудники
- •1.9. Ваши деньги
- •1.10. Итак, начинаем
- •Глава 2. От имиджа к репутации
- •2.1. Имидж, репутация, паблисити...
- •2.2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем
- •2.3. Репутационный аудит
- •2.4. Имиджевые технологии: начало начал
- •2.5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!
- •2.6. Приобретаем «общественный вес»
- •2.7. Миссия как основной закон
- •2.8. Работа pr с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!
- •2.9. Репутационный менеджмент в финансовых структурах
- •Создание имиджа и поддержание репутации банка
- •Установление позитивных контактов со сми
- •Контакты с органами власти
- •Отношения с клиентами
- •2.10. Имидж вашего босса
- •Глава 3. Работа со средствами массовой информации, или медиа-рилейшнз
- •3.1. Зачем pr работать со средствами массовой информации?
- •3.2. Чем занимается пресс-служба?
- •3.3. Установление доверительных отношений со сми; почему не стоит покупать «звезд»
- •3.4. Мероприятия для журналистов
- •3.5. Создание информационных поводов: веселая наука
- •3.6. Если ничего не происходит
- •3.7. Пресс-релиз: основа основ
- •3.8. Конструктор пресс-релизов: пособие по сборке
- •3.9. Как, куда и для чего попадает ваш пресс-релиз в редакции
- •3.10. Не пресс-релизом единым: «контактные документы»
- •Глава 4. Эффективные спонсорство и благотворительность
- •4.1. Социальный бизнес – выгодный бизнес!
- •4.2. Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло...
- •4.3. Спонсорство и благотворительность: чужой опыт
- •4.4. Сделайте благотворительность полезной всем!
- •4.5. Кому помогать, и стоит ли это в ваших условиях делать вообще
- •4.6. Как добиться эффекта от спонсорства
- •4.7. «По ту сторону баррикад»: фандрайзеры vs спонсоры
- •4.8. Спонсорский пакет как обязательный атрибут
- •4.9. Хиты спонсоринга: спорт и культура
- •4.10. Что еще спонсировать
- •Глава 5. Внутрикорпоративный pr
- •5.1. Профком и партком XXI столетия
- •5.2. Что такое коллектив?
- •5.3. Чего хочет коллектив?
- •5.4. Чем занята pr-служба внутри корпорации
- •5.5. Корпоративные издания: от «многотиражки» к сайту
- •5.6. Корпоративные ритуалы; все, кроме жертвоприношения
- •5.7. Обучение как поощрение
- •5.8. Льготы и похвалы
- •5.9. Мероприятия для сотрудников
- •5.10. ...А особенно пикники и праздники
- •Глава 6.
- •6.1. Что такое pr-кампании и можно ли обойтись без них
- •6.2. Первый этап: аналитики, вперед!
- •6.3. Второй этап: планов громадье
- •6.4. Третий этап: ближе к делу!
- •6.5. Четвертый этап: кампания в разгаре
- •6.6. Что такое эффективность кампании
- •6.7. Критерии коммуникационной эффективности
- •6.8. Пирамидальная модель оценки эффективности
- •6.9. Количественные методы исследования
- •6.10. Качественные методы исследования коммуникации
- •Глава 7. Как бороться с кризисом
- •7.1. Понятие кризиса и конфликта: главное, чтобы одно не стало другим
- •7.2. Виды кризисов
- •7.3. Подготовлен – значит, вооружен!
- •7.4. Возможности коммуникационного менеджмента в ситуации кризиса: главное – спасти репутацию
- •7.5. Основные принципы кризисного pr: быстро и аккуратно
- •7.6. Антикризисные стратегии: «позитивные»...
- •7.7. ...И «негативные»
- •7.8. Если на вас «наехали»...
- •7.9. Десять основных ошибок антикризисного пиара
- •7.10. Кризисный pr: российская специфика
- •Глава 8. Рядом с пиаром
- •8.1. Бренд: сиюминутное и вечное
- •8.2. Создание бренда: принимаем решение
- •8.3. Типы брендов
- •8.4. Как его назовешь, таким он и будет
- •8.5. Бренд в тылу врага
- •8.6. Брендинг: бесконечный путь к успеху
- •8.7. Как зажигают звезды
- •8.8. Немедийная трансляция. Маркетинг событий
- •8.9. Btl: «фронт» за линией фронта
- •8.10. Btl: секреты мастерства
- •Глава 9.
- •9.1. Что такое Интернет и чем он похож на сми?
- •9.2. Почему нельзя делать бизнес без Интернета?
- •9.3. Формы эффективных коммуникаций в Интернете
- •9.4. Как выбрать средство интернет-коммуникации?
- •9.5. Баннерная реклама
- •9.6. Электронная почта в интересах фирмы
- •9.7. Как построить сайт
- •9.8. Как сделать сайт популярным
- •9.9. Интернет как информационный источник
- •9.10. Основы интернет-безопасности
- •Глава 10. Разбор полетов
- •10 Полезных практику книг
- •10 Полезных практику интернет-ссылок
- •Задача первая: ищем компромисс!
- •Задача вторая: имидж – ничто?
- •Формулируем и доводим до всеобщего сведения легенду, миссию фирмы.
- •Задача третья: день рождения любимой фирмы
- •Задача четвертая: выгодно и благородно
- •Задача пятая: мир, дружба, разрядка
- •Задача шестая: патриоты, вперед?
- •Задача седьмая: банку нужен кредит доверия
- •Задача восьмая: колбаса получает имя
- •Задача девятая: закусим виртуально?
- •10 Полезных практику книг
- •10 Полезных практику интернет-ссылок
- •Приложения
- •Типовая должностная инструкция pr-менеджера
- •I. Общие положения
- •II. Должностные обязанности
- •III. Права
- •IV. Ответственность
- •Закон рф о рекламе (извлечения)
- •Глава I. Общие положения
- •Глава 11. Общие и специальные требования к рекламе
- •Глава III. Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей
- •Глава V. Контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу
- •Как рекламировать то, что рекламировать нельзя
- •Наказание за заведомо ложную рекламу
Задача седьмая: банку нужен кредит доверия
Описание ситуации
Средний по провинциальным меркам банк X испытал сразу несколько ударов судьбы: во-первых, его хранилище было ограблено злоумышленниками, во-вторых, финансовый директор убыл в неизвестном направлении, захватив с собой два чемодана с документами и ценными бумагами. Конкуренты поспешили донести эту информацию до частных вкладчиков (банк X ориентировался именно на вклады физических лиц). Те, соответственно, поспешили изымать свои деньги. Реальный ущерб был не так велик, как его последствия в общественном мнении – ведь известно, что ни один банк мира не способен выдать вкладчикам все их вклады одновременно, они же находятся в обороте... Банк X оказался в ситуации глубокого кризиса.
Формулировка задачи
Убедить частных вкладчиков, общественность в целом, что банку X, а также их деньгам, отданным банку X, ничего не грозит. И поэтому лучше их оставить на счетах, чем изымать в «пожарном порядке».
ВАРИАНТ МИНИ
Действовать в данной ситуации нужно быстро и открыто. Пожалуй, начать здесь надо с пресс-конференции высшего руководства банка, где осветить следующие вопросы.
Подтвердить всю информацию, которую уже сумели обнародовать конкуренты (ограбление и «убытие» финансового директора). Также нужно объяснить, чем все это чревато, и доказать общественности, что дела реально поправимы.
Представить нового финансового директора, который расскажет о мерах по выходу из сложившейся ситуации. Здесь можно предъявить положительную статистику прошлых лет (на сколько увеличилось количество вкладчиков, размеры вкладов, УК банка, какие новые услуги были разработаны). Рассказать о том, кто является основными партнерами банка, за счет чего происходит увеличение вложенных денежных средств населения.
-326-
Также нужно организовать серию репортажей по ТВ, публикаций в печатных СМИ, которые построить по принципу «журналистского расследования» (т.е. рассказа от третьего, независимого, лица).
Для этого можно взять интервью у авторитетных людей города (финансисты, органы власти, промышленники, предприниматели), простых вкладчиков (в том числе пенсионеров, домохозяек, студентов, молодоженов и т.д.). Если банк занимался благотворительными программами (а банки, как правило, всегда впереди по благотворительности, в том числе и для таких вот поводов), можно взять интервью у тех, кому он помог. Цель – показать, что есть люди, которые уже давно доверили банку свои сбережения и еще ни разу об этом не пожалели. Потому что, например, все проценты они всегда получали вовремя, к тому же они лучше, чем в других банках.
Здесь же можно рассказать историю становления банка, поднять архив отзывов и публикаций о нем. Несмотря на то, что российская экономика и финансовый сектор периодически испытывают кризисы, банку удалось выжить и развиваться дальше.
Нужно организовать круглосуточную справочную службу (что-то вроде «горячей линии») и День открытых дверей для вкладчиков, чтобы те убедились: здесь работают нормальные люди, а не монстры какие-нибудь, с ними можно иметь дело и верить им.
ВАРИАНТ МАКСИ
Стратегия выхода из ситуации – «Новая стратегия развития банка».
Создание антикризисной PR-группы во главе с президентом банка с приглашением в эту группу представителей предприятий-партнеров банка, юристов.
Анализ экономической ситуации в банке. Цель: анализ вероятности банкротства банка и его последствий для вкладчиков, района, кредиторов, кредитополучателей, партнеров банка.
Анализ информационной базы данных банка по вкладчикам. Цель: выявление приоритетных групп (по социально-профессиональному признаку) среди вкладчиков, с которыми целесообразно начать диалог в первую очередь (например, вкладчики банка и члены их семей, работающие на предприятиях – получателях кредитов банка или на предприятиях-партнерах банка, или вкладчики – пенсионеры, участники Великой Отечественной войны, или вкладчики-инвалиды).
-327-
Составление и утверждение плана антикризисных действии банка. Цель: предотвратить неконтролируемые действия и утечку информации о действиях банка со стороны сотрудников и пресечь распространение нежелательных слухов среди вкладчиков банка и населения района.
Создание из сотрудников группы немедленного реагирования на обращения граждан – вкладчиков банка. Примечание: на любые, даже устные обращения вкладчиков банка отвечать письменно на фирменных бланках за подписью первого лица и с круглой печатью банка.
Создание группы юристов для немедленного составления и подачи исков в суд против конкурентов и СМИ. публикующих компрометирующие банк материалы.
Составление и публикация в районных СМИ информации о ситуации в банке по следующей схеме:
банк попал в трудную ситуацию: хранилище ограблено, финансовый директор сбежал, некоторые ценные документы и бумаги исчезли, конкуренты начали кампанию, направленную на банкротство банка, но в случае его реализации будет нанесен существенный материальный вред вкладчикам банка (приводятся данные по результатам анализа) – они, в том числе пенсионеры и инвалиды, потеряют часть своих сбережений; предприятия района (приводятся данные по результатам анализа) лишатся кредитов и вынуждены будут увольнять сотрудников, в том числе из числа вкладчиков банка; предприятия – партнеры банка (приводятся данные по результатам анализа) потеряют часть прибыли и будут вынуждены снизить зарплаты своим сотрудникам, в том числе вкладчикам байка; район недополучит налоги от банка и окажется вынужден свернуть социальные программы для жителей района: не будут построены бесплатное жилье больницы, уменьшатся выплаты жителям района на детей, надбавки пенсионерам и инвалидам и т.п.;
хранилище банка ограблено – но МВД обязательно найдет похитителей и вернет похищенное (желательно приложить соответствующее сообщение пресс-службы МВД района), а страховая компания готова компенсировать ущерб (желательно приложить соответствующее письмо страховой компании);
из банка исчезли документы и ценные бумаги – но документы будут восстановлены в ближайшее время, а ценные бумаги не настолько ценные, чтобы нанести банку существенный вред;
-328-
финансовый директор банка отказался от должности и уехал – но именно это дает возможность вкладчикам, руководству района, кредиторам, получателям кредита и партнерам банка создать принципиально новый банк, выгодный всем и особенно вкладчикам – «народный банк»; вкладчики получают уникальную возможность стать реальными совладельцами финансово-кредитного учреждения – собственного, «домашнего» банка – с соответствующим пакетом банковских услуг: оплата квартплаты, ипотечное кредитование покупки жилья, целевые детские вклады, целевые пенсионные вклады и т.п.
Почтовая рассылка письма по схеме пункта 5 приоритетным группам вкладчиков с усилением соответствующих акцентов. Например, при рассылке писем вкладчикам банка, работающим на предприятиях-партнерах или получателях кредитов банка, и членам их семей информацию о потерях предприятий следует конкретизировать с учетом их специфики. Письмо кроме руководителя банка подписывается руководителем предприятия. Примечание: письма писать на фирменных бланках банка за подписью первого лица и с круглой печатью.
Почтовая рассылка письма по схеме пункта 5 приоритетным категориям вкладчиков – из социально ущемленных групп (пенсионеров, инвалидов, многодетных) – с уведомлением о том, что они могут получить свой вклад и проценты по нему в любое удобное для них время. Это обязательство исполняется Банком неукоснительно в течение всего кризисного периода. Примечание 1: письма писать на фирменных бланках банка за подписью первого лица и с круглой печатью. Примечание 2: возврат вкладов другим, неприоритетным, категориям вкладчиков осуществляется банком на общих основаниях, но во избежание возникновения очередей в отделениях необходимо ввести запись по телефону на прием, о чем необходимо поставить в известность вкладчиков объявлениями у отделений банка и в СМИ – запись, естественно, растягивается по времени, чтобы выиграть время для ликвидации кризисной ситуации.
Рассылка всем вкладчикам писем-приглашений на собрание вкладчиков банка для одобрения и корректировки «Стратегии развития банка» (см. «Стратегию выхода из кризисной ситуации»). Примечание: письма писать на фирменных бланках банка за подписью первого лица и с круглой печатью.
-329-
Обращение к руководству района с просьбой публично поддержать банк и его «Стратегию развития».
Проведение публичного, широко освещенного в СМИ, общего собрания вкладчиков банка, представителей предприятий-партнеров и получивших кредит в банке для утверждения «Стратегии развития банка», определения символической цены акции, регламента работы совета акционеров и т.п.
После преодоления кризисной ситуации провести почтовую рассылку писем банка всем оставшимся вкладчикам с выражением благодарности за доверие. Примечание 1: письма писать на фирменных бланках банка за подписью первого лица и с круглой печатью. Примечание 2: на письмах, направленных к определенным категориям вкладчиков (сотрудников предприятий-партнеров и получивших кредит банка), поставить вторую подпись – руководителей этих предприятий.
Необходимо отметить, что ряд мероприятий, изложенных в плане, использовался некоторыми крупными российскими банками. Например, АКБ «Инвестсбербанк» в Москве при преодолении кризисной ситуации летом 2004 г. рассылал аналогичные письма; Альфа-Банк использовал юристов для пресечения слухов в СМИ (процесс против газеты «Коммерсантъ» в 2004 г.); АКБ «СБС-Агро» проводил дополнительную эмиссию акций и распространял их среди вкладчиков в 1998 г. Но, ни одно финансово-кредитное учреждение в России не осмелилось заменить собственника – видимо, условия для этого еще не созрели. Для крупных банков. А для провинциальных – в самый раз...
▲