- •Глава 1. Что нужно знать с самого начала
- •1.1. Чем вы собираетесь заниматься
- •1.2. Почему это так называется
- •1.3. Направления и принципы деятельности pr; единство в различии
- •1.4. Этика pr-коммуникаций: хорошо всем
- •1.5. Связи с общественностью и реклама: вместе тесно, порознь грустно...
- •1.6. Всемирная история pr в одной главе
- •1. Политические
- •2. Экономические
- •3. Коммуникационные
- •1.7. Ваше место в компании
- •1.8. Ваши сотрудники
- •1.9. Ваши деньги
- •1.10. Итак, начинаем
- •Глава 2. От имиджа к репутации
- •2.1. Имидж, репутация, паблисити...
- •2.2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем
- •2.3. Репутационный аудит
- •2.4. Имиджевые технологии: начало начал
- •2.5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!
- •2.6. Приобретаем «общественный вес»
- •2.7. Миссия как основной закон
- •2.8. Работа pr с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!
- •2.9. Репутационный менеджмент в финансовых структурах
- •Создание имиджа и поддержание репутации банка
- •Установление позитивных контактов со сми
- •Контакты с органами власти
- •Отношения с клиентами
- •2.10. Имидж вашего босса
- •Глава 3. Работа со средствами массовой информации, или медиа-рилейшнз
- •3.1. Зачем pr работать со средствами массовой информации?
- •3.2. Чем занимается пресс-служба?
- •3.3. Установление доверительных отношений со сми; почему не стоит покупать «звезд»
- •3.4. Мероприятия для журналистов
- •3.5. Создание информационных поводов: веселая наука
- •3.6. Если ничего не происходит
- •3.7. Пресс-релиз: основа основ
- •3.8. Конструктор пресс-релизов: пособие по сборке
- •3.9. Как, куда и для чего попадает ваш пресс-релиз в редакции
- •3.10. Не пресс-релизом единым: «контактные документы»
- •Глава 4. Эффективные спонсорство и благотворительность
- •4.1. Социальный бизнес – выгодный бизнес!
- •4.2. Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло...
- •4.3. Спонсорство и благотворительность: чужой опыт
- •4.4. Сделайте благотворительность полезной всем!
- •4.5. Кому помогать, и стоит ли это в ваших условиях делать вообще
- •4.6. Как добиться эффекта от спонсорства
- •4.7. «По ту сторону баррикад»: фандрайзеры vs спонсоры
- •4.8. Спонсорский пакет как обязательный атрибут
- •4.9. Хиты спонсоринга: спорт и культура
- •4.10. Что еще спонсировать
- •Глава 5. Внутрикорпоративный pr
- •5.1. Профком и партком XXI столетия
- •5.2. Что такое коллектив?
- •5.3. Чего хочет коллектив?
- •5.4. Чем занята pr-служба внутри корпорации
- •5.5. Корпоративные издания: от «многотиражки» к сайту
- •5.6. Корпоративные ритуалы; все, кроме жертвоприношения
- •5.7. Обучение как поощрение
- •5.8. Льготы и похвалы
- •5.9. Мероприятия для сотрудников
- •5.10. ...А особенно пикники и праздники
- •Глава 6.
- •6.1. Что такое pr-кампании и можно ли обойтись без них
- •6.2. Первый этап: аналитики, вперед!
- •6.3. Второй этап: планов громадье
- •6.4. Третий этап: ближе к делу!
- •6.5. Четвертый этап: кампания в разгаре
- •6.6. Что такое эффективность кампании
- •6.7. Критерии коммуникационной эффективности
- •6.8. Пирамидальная модель оценки эффективности
- •6.9. Количественные методы исследования
- •6.10. Качественные методы исследования коммуникации
- •Глава 7. Как бороться с кризисом
- •7.1. Понятие кризиса и конфликта: главное, чтобы одно не стало другим
- •7.2. Виды кризисов
- •7.3. Подготовлен – значит, вооружен!
- •7.4. Возможности коммуникационного менеджмента в ситуации кризиса: главное – спасти репутацию
- •7.5. Основные принципы кризисного pr: быстро и аккуратно
- •7.6. Антикризисные стратегии: «позитивные»...
- •7.7. ...И «негативные»
- •7.8. Если на вас «наехали»...
- •7.9. Десять основных ошибок антикризисного пиара
- •7.10. Кризисный pr: российская специфика
- •Глава 8. Рядом с пиаром
- •8.1. Бренд: сиюминутное и вечное
- •8.2. Создание бренда: принимаем решение
- •8.3. Типы брендов
- •8.4. Как его назовешь, таким он и будет
- •8.5. Бренд в тылу врага
- •8.6. Брендинг: бесконечный путь к успеху
- •8.7. Как зажигают звезды
- •8.8. Немедийная трансляция. Маркетинг событий
- •8.9. Btl: «фронт» за линией фронта
- •8.10. Btl: секреты мастерства
- •Глава 9.
- •9.1. Что такое Интернет и чем он похож на сми?
- •9.2. Почему нельзя делать бизнес без Интернета?
- •9.3. Формы эффективных коммуникаций в Интернете
- •9.4. Как выбрать средство интернет-коммуникации?
- •9.5. Баннерная реклама
- •9.6. Электронная почта в интересах фирмы
- •9.7. Как построить сайт
- •9.8. Как сделать сайт популярным
- •9.9. Интернет как информационный источник
- •9.10. Основы интернет-безопасности
- •Глава 10. Разбор полетов
- •10 Полезных практику книг
- •10 Полезных практику интернет-ссылок
- •Задача первая: ищем компромисс!
- •Задача вторая: имидж – ничто?
- •Формулируем и доводим до всеобщего сведения легенду, миссию фирмы.
- •Задача третья: день рождения любимой фирмы
- •Задача четвертая: выгодно и благородно
- •Задача пятая: мир, дружба, разрядка
- •Задача шестая: патриоты, вперед?
- •Задача седьмая: банку нужен кредит доверия
- •Задача восьмая: колбаса получает имя
- •Задача девятая: закусим виртуально?
- •10 Полезных практику книг
- •10 Полезных практику интернет-ссылок
- •Приложения
- •Типовая должностная инструкция pr-менеджера
- •I. Общие положения
- •II. Должностные обязанности
- •III. Права
- •IV. Ответственность
- •Закон рф о рекламе (извлечения)
- •Глава I. Общие положения
- •Глава 11. Общие и специальные требования к рекламе
- •Глава III. Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей
- •Глава V. Контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу
- •Как рекламировать то, что рекламировать нельзя
- •Наказание за заведомо ложную рекламу
3.2. Чем занимается пресс-служба?
Пресс-службы сейчас есть едва ли не во всех мало-мальски крупных организациях нашей страны – и государственных, и коммерческих. Мы должны согласиться с тем, что пресс-служба при этом является зачастую лишь «недоразвитой PR-структурой». То есть работников пресс-службы, судя но названию, озадачивает лишь один вопрос – работа со СМИ, медиа-рилейшнз. Конечно, так происходит не всегда и не везде – уже не редкостью является ситуация, когда на пресс-службу возлагается «вся полнота ответственности» за создание имиджа фирмы. Однако в некоторых организациях пресс-служба справедливо «низведена» до статуса отдела в корпоративной PR-структуре. Отдела очень серьезного.
Ведь одной из важнейших целей работы PR-структуры со СМИ (а для пресс-службы – основной целью) является формирование круга «доверенных журналистов». Это те, кому мы можем безоговорочно доверять, те, кто знает нашу организацию и готов ее поддержать (разумеется, в пределах, не нарушающих норм корпоративной и профессиональной этики). При этом следует быть готовым к тому, что у российских журналистов понятие об этике в значительной степени отличается от западных канонов – да и от того, что записано в отечественных (к тому же весьма немногочисленных) этических кодексах СМИ.
Обозначенная цель диктует и необходимую структуру пресс-службы. Конечно, она может серьезно различаться в зависимости от масштаба и корпорации, и того внимания, которое она уделяет своей PR-деятельности. Но различие это не принципиальное – направления остаются одинаковыми, другое дело, что где-то направлением занимается отдел пресс-службы, где-то – один человек, а где-то все свалили на пресс-секретаря...
Основными направлениями деятельности пресс-службы являются следующие: аналитическое, креативное и организационное. Как видим, в этом плане пресс-служба совершенно не отличается от структуры PR-подразделения в целом. Специфика же определяется очень непростой аудиторией, с которой приходится иметь дело, – журналистами.
-84-
Аналитическое направление пресс-службы
Начинать деятельность в этом направлении нужно с составления максимально подробных карт СМИ, проще говоря – досье на все имеющиеся в регионе издания, телерадиокомпании и т.п. Помимо «объективных» характеристик, доступных в принципе всем (структура, тираж, заявленная направленность, контактные адреса и т.п.), в карте обязательно должны содержаться «субъективные» характеристики, известные только вам в результате или исследований, или работы с закрытыми источниками. К первому типу информации относятся, например, данные социологических исследований аудитории, ко второму – сведения об истинном, а не заявленном тираже издания или о влиянии, которое оказывает на него власть...
После того как составлена карта СМИ, переходите к персональным досье на журналистов. Их цель – выявить тех работников СМИ, с которыми вам лучше всего работать как с доверенными журналистами. Речь идет, с одной стороны, о «звездах», сотрудничество с которыми всегда идет на пользу медиа-образу организации, а с другой – о тех, кого в случае необходимости легче склонить на свою сторону тем или иным способом... Разумеется, досье обоих типов должны постоянно пополняться и обновляться.
Следующая задача аналитического направления – это текущий и специальный мониторинг материалов СМИ. Его цель заключается, во-первых, в получении информации о медиа-образе организации. Насколько часто и как именно – положительно или отрицательно – она упоминается, в каком контексте, в какой социальной роли, к примеру спонсора или, наоборот, зарвавшегося «буржуя»... Во-вторых, мы должны знать, как масс-медиа оценивают происходящее в бизнес-сфере региона, во власти, в сопредельных регионах, в столице и даже за рубежом – в зависимости от области и разнообразия интересов организации. При этом результаты текущего мониторинга используются как для планирования деятельности пресс-службы, так и кладутся на стол руководству организации (если, конечно, оно в них заинтересовано). Это текущий мониторинг. Специальный мониторинг ведется для отслеживания медиа-эффекта от каких-либо акций нашей организации, наших партнеров или конкурентов. Применяется он и для оценки эффективности PR-кампаний.
Кроме того, аналитическое направление выступает в качестве заказчика для сторонних организаций на проведение медиа-исследований.
-85-
Креативное направление
Задача этого направления – обеспечить СМИ бесперебойной позитивной информацией о нашей организации, изобретать для этого все новые информационные поводы, писать и рассылать посвященные всему этому пресс-релизы. Подробнее об инфоповодах и пресс-релизах речь пойдет ниже, пока же заметим, что слова о «постоянном» присутствии не являются пустым звуком. Организации «должно быть много». При этом не стоит бояться «переедания» публики. При сегодняшнем медийном разнообразии, при огромном количестве всяческой информации, которая обрушивается на головы аудитории, перекормить ее информацией о вашей организации просто невозможно.
Организационное направление
Занимается непосредственными контактами с работниками СМИ – как в рамках организуемых мероприятий, так и в рамках «спецпроектов» по формированию круга доверенных журналистов. Как вспоминает один из наших экспертов, работающий в пресс-службе крупного завода, «когда я пришел на работу впервые, начальство выдало мне некую сумму денег на представительские расходы и отправило знакомиться с журналистами, дав несколько советов... в общем, как я не скатился в запой – сам удивляюсь». Что ж, приходится заниматься и такого рода неформальными контактами. Журналисты, как всем известно, выпить не дураки – и грех этим не воспользоваться! Конечно, тот, кто работает на организационном направлении, должен всех (желательно!) нужных журналистов знать в лицо, а лучше – быть на «ты». Поэтому-то данной работой в большинстве пресс-служб занимаются бывшие журналисты.
Кроме того, именно на организационном направлении лежит поддержка экстренной и постоянной связи со СМИ.
▲