Глава 9.

PR-КОММУНИКАЦИЯ С ПОМОЩЬЮ ИНТЕРНЕТА

9.1. Что такое Интернет и чем он похож на СМИ?

9.2. Почему нельзя делать бизнес без Интернета?

9.3. Формы эффективных коммуникаций в Интернете

9.4. Как выбрать средство интернет-коммуникации?

9.5. Баннерная реклама

9.6. Электронная почта в интересах фирмы

9.7. Как построить сайт

9.8. Как сделать сайт популярным

9.9. Интернет как информационный источник

9.10. Основы интернет-безопасности

Резюме главы: 10 советов по использованию Интернета

Задача девятая: закусим виртуально?

◄◄ к содержанию ►►

И Сова начала писать... Вот что она написала:

«Про зря вля бля сдине мраш деня про зря бля бля вля!»

Пух с восхищением посмотрел на эту надпись.

– Я тут написала: «Поздравляю с днем рождения», – небрежно заметила Сова.

– Вот это надпись так надпись! – с уважением сказал Винни-Пух.

– Ну, если уж все тебе сказать, тут написано полностью так: «Поздравляю с днем рождения, желаю всего-всего хорошего. Твой Пух». Я не посчиталась с расходом графита.

– Чего? – спросил Пух.

– Тут одного карандаша сколько пошло! – пояснила Сова.

– Еще бы! – сказал Пух.

В 2004 г. почти 90% малых и 80% средних и крупных предприятий в России использовали для своей работы интернет-инструменты. «Победа в конкурентной борьбе сегодня часто зависит от одного щелчка мышью», – говорит П. Отеллини из корпорации Intel. Увы, далеко не все из 90%-ной когорты делали упомянутый щелчок там и тогда, когда это по-настоящему могло принести им пользу. Та же статистика свидетельствует, что до 80% расходов на Интернет осуществляются хаотично, без какой-либо четкой программы. А между тем знание нескольких простых секретов интернет-коммуникаций позволило бы достигнуть куда большего с меньшими затратами сил, времени и, конечно, средств. Вот об этих секретах и пойдет речь в данной главе.

-271-

▲

9.1. Что такое Интернет и чем он похож на сми?

Вопрос, вынесенный в заголовок этой главки, кажется неуместным. Действительно, в каком офисе не установлен доступ к «Всемирной паутине» (иди World Wide Web, сокращенно www), кто не бывал в этом виртуальном собрании информационных островов – сайтов самого разного назначения – от информационных и коммерческих до развлекательных?.. Надеемся, в вашем офисе установлены фильтры, препятствующие сотрудникам посещать порносайты?

И все-таки скажем пару слов, что называется, для порядка. Прообразом Интернета стала сеть ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network), введенная в эксплуатацию в 1969 г. Основа современного Интернета – язык гипертекстовой разметки HTML – появилась значительно позже. HTML был разработан сотрудниками швейцарского Института физики частиц (CERN) в 1991 г. для создания каталога своей библиотеки. Именно благодаря этому языку Интернет стал таким, каким мы его привыкли видеть: с иллюстрированными страницами, ссылающимися друг на друга; общий мета-текст, имеющий бесчисленное количество авторов из различных уголков планеты.

Стандарт www (World Wide Web), включающий в себя возможность просматривать сайты и обмениваться сообщениями электронной почты, был утвержден консорциумом разработчиков 17 мая 1991 г. Именно эту дату можно считать датой рождения Интернета в нашем привычном понимании. До этого времени существовала только возможность обмениваться сообщениями электронной почты.

В Советском Союзе создание глобальной компьютерной сети датируется 1 августа 1990 г. – в этот день компания Релком объединила несколько своих сетей на территории СССР в одну.

Между прочим, в календаре для сети Интернет существует собственный праздник – Всемирный день Интернета, ежегодно отмечающийся 30 сентября. Этот праздник был санкционирован в 1998 г. папой Иоанном Павлом II. Покровителем Интернета был назван святой Исидор Севильский, испанский епископ, который жил в 560–636 гг. и считается автором первых христианских энциклопедий...

По данным социологических исследований, на конец 2004 г. пользователи Интернета в возрасте от 18 лет в России составляли около 15% населения, или свыше 14 млн. человек. Интересно проследить и за ситуацией использования Интернета: согласно обнародованным фондом «Общественное мнение» данным, из дома выходят во

-272-

«Всемирную паутину» 32% российских пользователей, с работы – 48% (были возможны и другие варианты ответов, поэтому сумма не равна 100%). Причем исследование ФОМ отмечает, что если в Сибири домашних пользователей всего 17%, а доступ с работы имеют 50%, то в Москве всё совсем иначе: 51 и 57% соответственно. Как бы то ни было, и люди, выходящие в Интернет с рабочего места, и «домашние» пользователи в равной степени могут считаться потенциальной аудиторией воздействия в сфере public relations... Увеличивается и отчетливо выраженный «корпоративный» сегмент Сети. Коммерческие пользователи становятся самой быстро возрастающей частью пользователей «Всемирной паутины». То, что малый и средний бизнес в целом опережает крупный по активности В Интернете, не случайно – Сеть дает большие возможности именно для небольших, независимых предприятий.

При всем этом многие вам скажут: Интернет – не что иное, как необычное по своему размаху, но, в сущности, такое же, как все остальные, средство массовой информации. И стоит ли тратить время на специальное знакомство с ним, ведь все рассмотрено уже в разделе, посвященном медиа-рилейшнз...

На самом деле все не так однозначно. С одной стороны, Интернет действительно продолжает традиции развития глобальных электронных масс-медиа. Причем возможности Сети выгодно отличаются от телевизионных, ведь Интернету не нужны громоздкие и дорогостоящие системы передачи сигнала, которые, к тому же, не могут обеспечить стопроцентный прием телеизображения на всей территории планеты. Не случайно также, что Интернет, как и телевидение, самым активным образом используется административными органами – удельный вес политического и управленческого контента имеет тенденцию к устойчивому росту.

Вот какую сравнительную таблицу, показывающую место Интернета в ряду других медиа, а также рекламоносителей, приводит британский теоретик и практик рекламы Ф. Джефкинс. Показатели оцениваются по пятибалльной системе, от 1 до 5, где 0 – отсутствие данных (табл. 11).

Таким образом, по большинству показателей Интернет существенно опережает многие остальные медиа и рекламоносители, являясь, по мнению Джефкинса, одним из них.

-273-

Таблица 11

Сравнительные данные эффективности рекламных и медиа-носителей

Рекламные носители	Достижение целевой аудитории	Донесение сообщения	Гибкость	Интерактивность
Интернет	5	5	5	5
Телевидение	2	4	1	0
Пресса	3	4	3	0
Прямая почтовая рассылка	5	5	5	5
Радио	2	4	4	0
Наружная реклама	0	2	1	0
«Телемагазин»	5	5	5	5

Источник: Джефкинс Ф. Реклама. – М., 2002

Сторонники противоположной точки зрения полагают, что Интернет к средствам массовой информации отнесен не может быть вообще. Принципиальная разница – в ситуации потребления интернет-ннформации. Во-первых, чтобы получить информацию из Интернета, потребитель должен проявить очевидную активность, требующую порой серьезных интеллектуальных усилий (в отличие от потребления телеинформации, для которого достаточно нажать кнопку – причем, даже не вставая с дивана). Во-вторых, и это еще важнее, данная активность основана на реализации права выбора потребителя. И это право является индивидуальным – опять же, в отличие от телевизионной информации, которая для достижения эффективности стремится к максимальной массовости и стандартизации.

Распространитель интернет-информации может лишь привлекать внимание потребителя к своему фрагменту сетевого контента, размещая различные рекламные призывы. В данной ситуации отношения распространителя и потребителя ничем не отличаются от типовых аналогичных отношении на потребительском рынке. И коренным образом отличаются от практики потребления информации масс-медиа, согласно которой потребитель выступает в качестве относительно пассивного объекта массово-коммуникационного воздействия. Очень важно и то, что в Интернете нет непреодолимых барьеров между статусами потребителя и распространителя информации. Каждый потребитель имеет принципиальную возможность стать распространителем, зарегистрировав свой собственный сайт и наполнив его желаемым контентом. Такая ситуация в корне отличается как от ситуации масс-медийной, так и от ситуации на потребительском рынке вообще.

-274-

Пока исследователи спорят, уже сегодня (даже, можно сказать, вчера) традиционные СМИ ринулись в онлайн. Практически все крупнейшие информационные агентства, многие радио- и телевизионные станции, газеты и журналы имеют свои ресурсы в Интернете, появляются чисто сетевые издания. Причем уже сейчас качество и насыщенность передаваемого ими контента таковы, что могут составить конкуренцию традиционным СМИ. Более того, издатели (и заинтересованные рекламодатели) интернет-СМИ в большинстве случаев могут быть уверены, что аудитория их ресурсов является не пассивной и случайной, но напротив – активной и заинтересованной. Таким образом, можно констатировать слияние Интернета и системы масс-медиа и несомненную трансформацию последней. Получается, что, с определенными оговорками, Интернет все-таки может быть отнесен к медиа. Но может ли это новое медиа быть названо массовым?

Если принцип масс-медиа – «от одного к многим», то принцип Интернета – «от многих к многим». Это значит, что традиционная схема распространения информации, состоящая из фигуры субъекта-информатора и пассивного массового объекта-аудитории, в Сети не работает принципиально. «Молчаливая масса» распадается на активные сообщества, которые одновременно и в отношении многих других таких же сообществ являются и отправителями, и получателями информации, носящей не массовый, но дифференцированный и зачастую специализированный характер.

В общем, при определенных оговорках, Интернет можно назвать медиа, но отнюдь не массовым, а кроме того, Интернет – это гораздо больше, чем просто медиа. А значит, и работать с ним нужно очень и очень по-особому. Не забывая при этом, конечно, всех навыков медиа-рилейшнз.

▲