2. Установление позитивных контактов со сми

Работа над имиджем и репутацией банка невозможна без установления тесных, дружеских контактов со средствами массовой информации. Причем это должны быть СМИ как специальные, имеющие своей аудиторией финансовых аналитиков, финансовых менеджеров, руководителей корпораций и т.д., так и более массовые, рассчитанные на аудиторию «принимающих решение» людей, лично могущих стать клиентами банка. Из этого перечня, конечно, следует исключить «желтую прессу», ибо скандалы, раздуваемые ею, могут в принципе быть использованы в интересах любой другой корпорации – но никак не банка.

И все-таки, несмотря на возможные происки «желтой прессы», основой формирования репутации банка является, вне всяких сомнений, его информационная открытость. Умолчание о себе (не только уход от комментариев в кризисных ситуациях, но даже просто нерегулярное информирование) приводит к ожидаемому результату: если банк не дает информацию о себе сам, ее найдут в другом месте, но цена ей будет уже иная. Надо признать, что российские финансовые институты постепенно отходят от принципа закрытости, стараясь предоставлять о себе больше информации в открытых источниках.

Банки используют несколько способов раскрытия информации. Основным, наиболее удобным ее источником, минимально искажающим те данные, что банк старается обнародовать, являются средства массовой информации: газеты, журналы, радио, ТВ, Интернет. Поэтому в рамках информационной открытости банки расширяют свое

-70-

сотрудничество со СМИ, организуя специальные службы по взаимодействию с прессой.

Опыт показывает, что в выборе СМИ банки отдают предпочтение газетам и журналам. Действительно, газета (а тем более журнал) живет дольше, чем сообщение по ТВ или радио, их тексты можно передавать из рук в руки. Кроме того, газетные/журнальные страницы предоставляют возможность более подробно и обстоятельно прокомментировать позицию банка по тому или иному вопросу, наладить обратную связь с читателем, публикуя телефоны «горячих линий» или справочных служб. Лидерами среди деловых печатных изданий в России являются «Коммерсантъ-Daily», «Деньги», «Эксперт», «Финансовые Известия», «Ведомости», «Профиль», «Экономика и жизнь». Есть аналогичные издания и не только в столице – так, в Сибири завоевала авторитет в деловых кругах газета «Континент-Сибирь», распространяющаяся в восьми регионах.

Все большее внимание кредитные организации стали уделять развитию веб-ресурсов. Постепенно к банкирам приходит понимание возможностей и потенциала Интернета как более оперативного канала предоставления информации. Банки постепенно стали отходить от простого оформительства и теперь все больше задумываются над информационной составляющей сайтов. Сейчас немало банковских интернет-представительств являет собой целые порталы с большим объемом информации, включающей бухгалтерскую отчетность, перечень услуг для разных групп клиентов, новости. Среди наиболее содержательных можно назвать сайты Зернобанка, Форбанка, Сибакадембанка на региональном уровне и ряда федеральных финансово-кредитных организаций: Альфа-Банка, МДМ-банка, банка «Глобэкс» и т.д. Центральный банк уже подготовил рекомендации по информационному содержанию и организации веб-сайтов банков – там должны быть представлены информация о руководителях, перечень услуг, наличие ограничений на деятельность (в случае применения к банку принудительных мер воздействия, которые вводят ограничение или запрет на осуществление отдельных операций), бухгалтерская и финансовая отчетность за два последних истекших года, включая годовой и квартальный отчеты с мнением аудиторской организации об их достоверности.