6.8. Пирамидальная модель оценки эффективности

В любом случае отдельная коммуникационная кампания поддается оценке хотя и неоднозначно, но в принципиально большей степени, нежели система коммуникаций в целом. Тем более досадно, что на практике многие такой оценкой (она же зачастую самооценка!) не озабочены.

Так, исследование Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA) выявило существование огромной пропасти между тем, что говорят и что делают практикующие специалисты. Это было в 1994 г., но едва ли что-нибудь изменилось принципиально, тем более в России (табл. 8).

Между тем за последние годы было разработано несколько моделей, объясняющих, как и когда применять исследования и оценивание в PR. Рассмотрим одну из них – так называемую пирамидальную.

-198-

Таблица 8

Отношение к оценке эффективности кампании, %

Параметры исследования	США	Австралия	Южная Африка	Общее
Признают необходимость оценки эффективности	75.9	90	89,1	89,8
Осуществляют оценку эффективности	16	14	25,4	18,6

Данная модель предполагает движение от самой нижней ступени, которая представляет собой «нулевой уровень» процесса стратегического планирования, до достижения желаемого результата. Действительно, на первой стадии коммуникационного планирования (у «подножия пирамиды») PR-специалисты располагают огромным количеством информации и большим выбором действий, способов и информационной среды. Необходимо сделать правильный выбор, чтобы адресная информация достигла целевой группы, при этом можно использовать специальные средства, которые помогут, в конечном счете, достичь определенного результата (цель программы, проекта). В данной модели (схема ее в табл. 9) сделана попытка обозначить в одной схеме этапы достижения эффективности.

▲

6.9. Количественные методы исследования

Напомним самую простую схему коммуникации, уже известную вам: коммуникатор – текст – реципиент.

Очевидно, что каждая из этих действующих сил коммуникационного процесса может и должна быть изучена – и определение «реальной» или потенциальной эффективности воздействия на аудиторию-реципиента является здесь одной из основных задач. (В предыдущем параграфе, где описывалась пирамидальная модель эффективности, как раз и приводились необходимые на различных этапах работы методы исследований.)

Любое исследование состоит из трех этапов, которые в литературе по социологии и маркетингу могут называться по-разному, но суть их от этого не меняется: подготовительного (разработка программы, включающая определение целей, методов исследования, разработку инструментария, определение выборочной совокупности и т.д.); полевых исследований (собственно сбор информации); этапа обработки и анализа полученной информации.

-199-

Таблица 9

Пирамидальная модель оценки эффективности кампании

Параметр	Что оценивается по ходу кампании	Типы исследований
Эффект (вершина пирамиды)	Количество изменивших сознание или поведение под влиянием кампании	Опросы с большой выборкой, статистика продаж (голосования), глубинные интервью фокус-группы из целевой аудитории
Выход (центр пирамиды)	Блок СМИ: количество посланий в СМИ, их соответствие целевой аудитории. Блок аудитории: количество людей, воспринявших суть послания, количество людей «зафиксировавших» послание, количество принявших его к сведению	Блок СМИ: контент-анализ. сведения о тиражах и распространении (включая статистику посещений на сайтах). Блок аудитории: качественные методы – глубинное интервьюирование, фокус-группы; количественные методы – анкетный опрос, интервьюирование
Вход (подножие пирамиды)	Качество подачи сообщения, соответствие содержания целям, характеристики каналов, распространения, характеристики самой аудитории	Научные труды, аналитические записки, базы данных по предыдущим исследованиям, качественные методы исследования, глубинные интервью, фокус-группы – для оценки аудитории и каналов коммуникации; экспертный анализ, неформализованная оценка со стороны коллег, награды – для предварительной оценки коммуникатора (например. PR-агентства)

Кроме того, исследования делятся на количественные и качественные.

Итак, количественные исследования. Их цель – получить общий срез мнений и настроений аудитории. Мы не отвечаем в ходе их на вопрос «почему?», нас интересует ответ на вопрос «что?». Методом количественных исследовании, о котором прежде всего необходимо сказать в столь кратком обзоре, является опрос.

Опросы – один из наиболее часто используемых методов для маркетинговых и социальных исследований, исследований потребительского рынка и т.д. Специальные опросы могут применяться в PR-коммуникациях для широкого диапазона целей.

Для оценки эффективности подходят следующие опросы:

• публикации (опросы читателей);

• событий (опросы аудитории);

• презентаций (опросы аудитории);

-200-

• взаимопонимания с сотрудниками;

• качества веб-сайтов (онлайновые опросы).

Опросы также являются важным оценочным инструментом для новых отраслей, к примеру репутационного менеджмента.

Следует обязательно помнить, что опросы бывают двух основных типов: очный опрос-интервьюирование и заочный опрос-анкетирование. Каждый из них имеет свои достоинства и недостатки. Главное достоинство анкетирования – возможность охватить большой круг респондентов, ведь раздать и собрать анкеты гораздо проще, быстрее и, наконец, дешевле, нежели беседовать с каждым. Интервьюирование как раз и предполагает такую беседу. Здесь тоже достоинства налицо – ведь порой только личная беседа позволяет выявить намерения, планы, предпочтения респондента. Очевидно, что выбор анкетирования или интервьюирования зависит и от целей, и от возможностей. Но при прочих равных (и, в частности, при наличии разветвленной, подготовленной сети опытных интервьюеров) лучше все-таки использовать интервьюирование.

С распространением числа пользователей электронной почты и Интернета электронные опросы свершили «революцию» в исследованиях и снизили затраты. Во многих случаях анкета без предварительной обработки автоматически заносится в базу данных. Кроме того что онлайновый опрос дешевле обычного, он позволяет быстрее получить ответы, и внесение ответов в базу данных также производится оперативнее. Однако такой подход требует наличия передового программного обеспечения.

Кроме того, Интернет дает возможность сориентироваться в том или ином сегменте потребительского рынка и «распространить» сведения, касающиеся других регионов, на ваш собственный.

Наглядные примеры таких опросов представлены на сайте Аналитической службы «ВЦИОМ-А» (http://www.vciom-a.ru/economics.html). Там вообще немало любопытной информации относительно исследований, включая краткие характеристики методик и некоторые результаты. Из других сайтов, имеющих отношение к маркетинговым исследованиям, назовем еще http://research.rbc.ru/, http://www.romir.ru/, www.middleclass.ru.

▲