8.5. Бренд в тылу врага

К великому сожалению, о преимуществах брендов знают сегодня, кажется, все. Включая ваших конкурентов. Поэтому ни один бренд в мире не существует «сам по себе». Его жизнь – это жизнь во враждебном окружении, буквально в тылу врага. Как же научиться выживать здесь, отстаивать свою территорию и аудиторию, побеждать других?

-251-

Начнем с необходимости постоянного анализа деятельности ваших конкурентов. Причем всей деятельности, внешне даже несвязанной с конкурентным вызовом именно вам. Предположим, ваша организация выпускает уже известное нам печенье «Туманность Андромеды». Конкурент – кондитерская фабрика X. Нам нужно знать не только о ее деятельности на «печеньевом фронте», но и на фронте шоколада, леденцов и т.п. А вдруг дела там идут неважно, и поэтому фабрика X будет вынуждена нанести удар на вашем направлении?

Напомним схему SWOT-анализа, необходимого в данном случае не для вашей самооценки, но для оценки конкурента. В его рамках необходимо понять следующие аспекты деятельности конкурентов.

1. Их сила. Что хорошего имеют конкурирующие организации, какая у них репутация, каковы позиции на рынке?

2. Их слабость. Где, в чем эти организации слабы или уязвимы?

3. Их возможности. Существуют ли у ваших конкурентов новые возможности по занятию более выгодной позиции?

4. Угрозы. Какая деятельность или планы их конкурентов (а проще говоря, именно вас!) могут повлиять на планы названных организаций?

Конечно, собрать точные и полные данные о конкуренте в российских условиях крайне сложно. Однако нам многое могут сказать и такие сведения, которые можно получить исследованиями, как структура рекламного размещения, его динамика и креативные особенности. Одно дело, если фабрика X активизируется только к большим праздникам, и другое – если рекламная активность идет по нарастающей. А, кроме того, не содержится ли в обещаниях брендов X нечто подобное обещаниям вашей «Туманности Андромеды»? Для получения информации об «обещаниях» необходимо проводить фокус-группы и другие качественные исследования среди потребителей, причем делать это регулярно, постоянно обновляя данные. Простым подсчетом рекламных площадей и потребительскими опросами, носящими количественный характер, ничего не добьешься.

Необходимы и сведения об истории конкурента. Представим такую далеко не редкую ситуацию. Вашему печенью «Туманность Андромеды» противостоит печенье фабрики X под названием «50 лет СССР». По всем данным, продажи этого печенья держатся на низком уровне, поэтому оно должно у фабрики X находиться в черном теле, под угрозой постоянной ликвидации. А значит, опасаться этого бренда нечего, наоборот, пора готовиться к захвату освобождаемой территории. Но оказывается, что в далеком 19.. г. именно это печенье принесло владельцу фабрики X

-252-

первый ощутимый успех (или, к примеру, названо по имени улицы детства этого сентиментального господина). В общем, фабрика X готова дать настоящий бой всякому, кто покусится на «50 лет СССР». И с объективными причинами это не связано. Стоит ли вам ввязываться в это состязание, в котором ваши силы заведомо неравны, ибо фанатики, как известно, бьются до конца, используя любые средства? Возможен и менее сентиментальный вариант: фирма X, несмотря на убытки, держит печеньевый плацдарм «на всякий случай», предполагая вернуться к нему, когда дойдут руки и появятся инвестиции. В этом случае также объективные данные о дне сегодняшнем вам не слишком помогут. Нужна закрытая информация.

Нужна она и в том случае, когда вы подозреваете, что за конкурентом стоит сильный противник в лице местных властей или крупной московской (мировой) корпорации. Если вы ввяжетесь в бой, появление превосходящих сил противника окажется для вас крайне неприятным сюрпризом!

Очень важен и кадровый анализ. О возможной роли владельца фабрики X в истории ее брендов мы уже говорили. Однако не меньшую роль могут сыграть молодые, амбициозные и, самое главное, талантливые менеджеры. Если вы узнаете, что на фабрике X начинает складываться сильная, перспективная команда – готовьтесь к началу битвы! Или – переманивайте менеджеров к себе...

▲