6.10. Качественные методы исследования коммуникации

К так называемым качественным методам (разумеется, это не значит, что количественные методы не обладают высоким качеством!) следует обращаться в тех случаях, когда первоочередным является не измерение масштабов,

-201-

а глубинное понимание того или иного явления: его причин, механизмов и возможных следствий. То есть мы отвечаем не на вопросы «что?» и «сколько?», а на вопрос «почему?». В результате достигается эффект «увеличительного стекла», при помощи которого конкретная проблема получает детальное рассмотрение и решение.

Одним из важных преимуществ метода является быстрота получения результата. Обычный цикл от начала до написания отчета занимает две-три недели, но иногда ответ на важный вопрос, например по выбору варианта упаковки, специалист получает прямо в студии, наблюдая за реакцией респондентов. Значительная часть исследовательской работы проходит в режиме реального времени, что дает возможность представителям заказчика не только наблюдать, но и непосредственно влиять на ход исследовательского процесса.

Наиболее часто используемые в работе методы качественных исследований – фокус-группы и индивидуальные, углубленные интервью. Основные направления, по которым проводятся исследования, – товары повседневного спроса, продукты питания, образ и стиль жизни различных слоев населения, корпоративные, электоральные и социальные исследования, изучение СМИ и рекламы. Несмотря на ограниченное число участников, фокус-группы и углубленные интервью дают картину коллективных представлений определенной целевой группы.

Фокус-группа сочетает в себе интервью, дискуссию и беседу и обычно проводится в специализированном или приспособленном для этого помещении, изолированном на время от внешней среды. Обсуждение какого-либо предмета, представляющего интерес для исследования, ведется группой в 7–9 представителей потребителей; еще один участник – модератор, представитель исследовательского агентства, специалист, которому известны цель и замысел исследования. Его задача – за счет применения различных средств и приемов добиться того, что дискуссия и интерес участников фокусируются вокруг предложенной им ценностно-смысловой конструкции (темы, проблемы, вещи, образа). Если модератор все делает правильно, возникает эффект группового поведения. Начинается выработка коллективных реакций, в ходе чего можно наблюдать проявление типовых коллективных мотиваций, мнений, аффектов. Эта реакция фиксируется (аудио, видео) и выступает в качестве модели потребительского поведения в целом.

-202-

Углубленные интервью ведутся один на один: исследователь – респондент-потребитель. Их цель – обеспечить максимальное «погружение в предмет», особенно в тех случаях, когда тема имеет конфиденциальный или узкоспециальный характер. Беседуя с потребителем, исследователь «доходит до донышка», выявляя глубинные мотивации, определяющие поведение. Полезным будет такое интервью в качестве начального этапа проведения «большого», количественного исследования, когда нужно определить «узловые темы», тематические блоки, которые будут потом зондироваться на массовой аудитории. Выбор метода индивидуального интервью часто является единственно возможным в том случае, если люди потенциальной аудитории хорошо знают друг друга (например, специалисты высшей квалификации в одной области знания), а столкновение мнений по каким-то причинам нежелательно.

Вообще же выбор оптимальной методики зависит от конкретной задачи. В одних случаях целесообразно проводить индивидуальное или парное интервью, в других – фокус-группу: стандартную (7–9 участников) или мини-группу (4–6 участников). Возможен и такой метод, как «включенное наблюдение» (например, исследователь наблюдает за тем, как в магазине совершается покупка, как происходит взаимодействие между продавцом и покупателем. При этом исследователь может и «притвориться» покупателем, провести скрытое включенное наблюдение).

Наиболее широкий охват дают разведывательные исследования, состоящие из серии групповых дискуссий с представителями различных целевых групп, часто подкрепляемые индивидуальными интервью. Для решения более конкретных и локальных задач целесообразны диагностические и оценочные исследования. В этих случаях более полезными могут стать групповые дискуссии с определенной, достаточно узкой целевой группой, с меньшим количеством участников (мини-группа), позволяющие более глубоко и детально исследовать проблему.

Особо следует сказать о контент-анализе – формализованном анализе содержания текстов, например рекламных сообщений или всех газетных текстов, радио- и телеэфира, интернет-контента и т.д. С помощью данного метода мы можем получить точные сведения о количестве и качестве размещенной информации, а также, что очень важно, о ее характере и контексте. Например, общее количество бесплатных упоминаний нашей фирмы X за последний месяц в региональных СМИ может быть равным десяти, а фирмы-соперника XXX – всего пять. Казалось

-203-

бы, наши пресс-агенты работают хорошо. Однако в семи случаях она упоминается в качестве неудачливого конкурента XXX, а в трех – в качестве ответчика по иску потребительского общества... Вывод, в общем, ясен.

Существует и специальная методика тестирования запоминаемости рекламы. Этим измеряются внедрение в сознание и вовлечение в потребление. Для определения степени внедрения рекламы конкретной фирмы или марки необходимо провести опрос среди потенциальных клиентов фирмы или покупателей марки: помните ли вы рекламу данной марки (фирмы)? что именно вы запомнили из рекламы?

Отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, не запомнивших рекламу, и даст показатель внедрения рекламы в сознание. Замечено, что рост внедрения рекламы одной марки (фирмы), как правило, ведет к падению внедрения конкурирующих марок (фирм). Тем самым увеличение степени внедрения одной марки (фирмы) ведет к вытеснению из сознания потребителей марок (фирм) конкурентов.

Тестирование проводится в двух группах. В первую отбираются те, кто помнит рекламу. Во вторую – те, кто не помнит рекламу данной марки (фирмы). В каждой группе определяется процент лиц, купивших товар данной марки (ставших клиентами фирмы). Обозначим процент таких лиц в первой группе символом X, а во второй – символом Y. Разница X-Y (или коэффициент Z) и есть показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы. Допустим, из опрашиваемых первой группы, т.е. помнящих вашу рекламу, купили вашу продукцию 10%. Из не помнящих рекламу – 6%. Итак, Х=10, Y=6, Z=4.

Еще раз повторим – показатель Y характеризует долю людей, которые покупают данную марку по причинам, не связанным с рекламой (советы специалистов, друзей, собственный рациональный выбор и др.). Разница же между X и Y соответствует доли людей, вовлеченных в потребление именно посредством рекламы.

Эффективность рекламы тем выше, чем сильнее ее внедрение в сознание и чем больше разница между X и Y (так что из всех трех показателей наиболее важен Z), т.е. чем большее количество потребителей сделали свой выбор именно под влиянием рекламы.

Впрочем, психологи установили одну важную закономерность: больше склонен запоминать рекламу определенной марки (фирмы) человек, уже купивший товар (ставший ее клиентом). Реклама становится важной для него после покупки, так как поддерживает уверенность в правильности выбора. Таким образом, в целом ряде случаев запоминание рекламы является следствием предпочтения марки (фирмы), а не предшествует ему. Это

-204-

обстоятельство позволяет иначе интерпретировать разницу между X и Y и делает второй показатель – вовлечение в потребление – весьма неточным. Более надежным является первый показатель – внедрение в сознание.

▲

Резюме главы: 10 советов по проведению успешной кампании

1. Если кампания на данном этапе развития вашей организации не нужна – обойдитесь без нее! Экономия сил, времени и денег будет очень ощутимой.

2. Трезво взвесьте возможности своей организации – и финансовые, и коммуникационные. Решение о проведении кампании, а тем более о проведении ее самостоятельно, без приглашенных PR-специалистов, следует принимать только после тщательного анализа. См. также предыдущий пункт.

3. Четко определите цели и задачи кампании, исходя из этого – её тип по длительности и затратности.

4. Сделайте аналитический этап по-настоящему важным для всей кампании, заложите с его помощью надежный фундамент дальнейших действий. А для этого проанализируйте все возможные источники всеми возможными способами.

5. Определите аудиторию кампании. Варианты «для всех и каждого» категорически неприемлемы!

6. Сформулируйте идею кампании и её воплощение – слоган, который будет широко распространяться среди аудитории.

7. Проведите среднесрочное и краткосрочное планирование в организационной, финансовой, медийной сферах.

8. Организовывайте все мероприятия, руководствуясь схемой «четырех Р и одного F».

9. С самого начала кампании озаботьтесь оценкой ее эффективности. В частности, решите, коммуникационный или экономический эффект будете вы мерить по окончании кампании. Внесите соответствующий пункт в договор со сторонним исполнителем.

10. Обращайте внимание на распознаваемость (идентифицируемость), запоминаемость, притягательную силу, агитационную силу каждого сообщения кампании.

-205-

▲

Задача шестая: патриоты, вперед?

Описание ситуации

Российская компания по производству продуктов питания X решила воспользоваться отмеченными во всех опросах общественного мнения тенденциями роста патриотизма и гордости за Великую Россию для вывода на рынок сразу всей страны нового продукта. Это сухие завтраки, которые, по мнению производителя, должны отличаться от импортных аналогов, прежде всего подчеркиванием российского происхождения. Кроме того, в их оформлении должны использоваться именно патриотические мотивы. Одна из идей – сделать коробку трехцветной (цвета флага РФ).

Формулировка задачи

Исследовать возможность установления взаимосвязи между патриотизмом россиян и их потреблением пищевой продукции (в частности, сухих завтраков). Исходя из этого, придумать концепцию оформления и продвижения названного продукта на рынок страны, включая говорящее название (причем для столицы и провинции предполагаются разные ходы – их также следует продумать и формализовать). Использовать для продвижения продукта, помимо собственно рекламных, и иные ходы.

/решение задачи/

-206-