7.8. Если на вас «наехали»...

Бывают случаи, когда вы понимаете, что волна негатива, общественные волнения, повышенное внимание властей – не роковая случайность, но сознательный «наезд» со стороны конкурентов. Что же делать в этом случае?

Прежде всего, нужно принять решение относительно реагирования на конкретные факты (например, выброс компромата в СМИ).

Вернемся к уже упомянутому исследованию «Связи с общественностью в российских банках». При ответах на вопрос «Что делает пресс- или PR-служба банка, когда во время кризисных ситуаций в СМИ появляются негативные материалы?» шкала приоритетов распределилась следующим образом.

1. Содействует появлению позитивных статей о банке в других СМИ – 100%.

2. Требует от главного редактора опубликовать опровержение, проводит пресс-конференцию с опровержением приведенной в СМИ информации, обращается в суд – 60–70%.

3. Никак не реагирует – 55%.

-230-

Эксперты справедливо замечают, что последняя позиция не представляется разумной, поскольку на современном информационном поле присутствует такое явление, как состязание информационных версий. Из одних и тех же событий вытекают разные версии, а побеждает из них та, которая активнее продвигается. То есть, устраняясь от реагирования на негативный материал, организация становится аутсайдером в этом состязании, что может вести к проигрышу. Иначе говоря, ситуация может получить имя, которое ей дадут ваши противники...

В случае если вы твердо уверены, что инициатором кризиса были ваши конкуренты, нужно работать, воздействовать на общественное мнение в определенном направлении и определенными методами. Вот что советуют авторы книги «PR на 100%».

1. Если вы абсолютно уверены в клеветническом характере публикации, то подавайте судебный иск на данное СМИ о защите деловой репутации коммерческого предприятия.

2. Установив инициатора негативных материалов, попробуйте вступить с ним в переговоры, чтобы добиться от него прекращения вредительской (для репутации вашей компании) деятельности и возможной реабилитации.

3. Если в вашем регионе существует отраслевая ассоциация, объединение или союз, то используйте эту организацию для влияния на любителей нецивилизованных способов конкуренции.

4. Наказывайте (или заявляйте в личной беседе с менеджерами СМИ издание, где появился компромат, рублем, т.е. неразмещением у них своих материалов.

5. И главное – все время действуйте, не оставляйте негативные публикации, спровоцированные вашими конкурентами, без внимания. Не давайте им «сесть вам на шею», дайте им понять, что вы готовы так же дерзко, но цивилизованно отстаивать свою репутацию.

Один из ярких примеров конкурентных атак последнего времени: в 2003 г. банк «УралСиб» подвергся атаке со стороны «черных пиарщиков» – жители Новосибирска и Уфы обнаружили в своих почтовых ящиках листовки с фирменным логотипом банка, где опровергались сведения о его якобы банкротстве. Листовки призывали вкладчиков «не волноваться за свои сбережения из-за конфликта с налоговыми органами и временных трудностей по уплате недоимки в 12 млрд. руб., возникших по вине сына президента Башкортостана У. Рахимова и в связи с уголовным делом на президента банка А. Курманаева». Что должен был подумать любой нормальный вкладчик? Только одно:

-231-

нужно немедленно ликвидировать все отношения с банком! На это и была рассчитана акция. Она провалилась в основном из-за самоуверенности её организаторов, которые дали себя задержать и, что называется, во всем покаялись... При этом по оценке экспертов, департамент по связям с общественностью «УралСиба» просто растерялся, и в случае более умелых действий противников еще неизвестно, чем бы все закончилось.

Конкурентная борьба, принимающая «черные» формы, конечно, распространена не только в России. Например, одно время компания Microsoft «опускалась» в глазах потребителей так: от её имени рассылались по Интернету послания, содержащие вирусы... Кроме того, проводились и специализированные PR-акции, направленные против корпорации Microsoft. Так, на сайте billgatesiscdead.com была налажена продажа футболок и кружек с надписью «Bill Gates is Dead» («Билл Гейтс мертв»), На сайте также продавались коврики для мыши с изображением символа операционной системы «Linux» – пингвина, расстреливающего из автомата Билла Гейтса, который, правда, на коврике не поместился. Но чтобы ни у кого не оставалось сомнений, в кого палит пингвин, на коврике поместили ту же надпись: «Билл Гейтс мертв». Надо заметить, что баннер агентства «Нетоскоп», рекламирующий новость о гипотетической смерти Билла Гейтса, стал одним из самых кликабельных за всю историю агентства...

Чем же отвечает Microsoft? Общей заботой об имидже, пожертвованиями на борьбу со СПИДом, работой с потребителями (призванной продемонстрировать заботу о безопасности и надежности Windows) – и полностью игнорирует происки конкурентов. Выбрана негативная стратегия «ответ аристократа», однако, по мнению экспертов, ответная кампания не помешала бы. Тем более что операционная система «Linux» тоже вполне уязвима для критики. Но то, что может позволить себе Microsoft с гигантскими оборотами, вряд ли позволительно для средней региональной фирмы...

▲