1. Политические

Наличие развитого гражданского общества, в котором мнение граждан значимо для власть имущих и последние вынуждены бороться за привлечение этого мнения, изменение его в свою пользу, т.е. наличие политической конкуренции.

2. Экономические

Наличие развитого, конкурентного рынка, участники которого вынуждены бороться за потребителя с множеством других рыночных субъектов, предлагающих аналогичные товары и услуги. Соответственно, экономической оболочкой существования и развития PR как системы коммуникационного менеджмента является наличие частной собственности, на базе которой строится конкурентный рынок.

3. Коммуникационные

Для полноценной работы PR-коммуникационного менеджмента совершенно необходимым условием является наличие в обществе разветвленных, развитых каналов массовой коммуникации. Без существования таких каналов (которые появились только в XX в.), т.е. без возможности единовременного оповещения миллионов людей о чем бы то ни было, все «гениальные» разработки пиарщиков остаются не более чем лабораторными опытами.

История цивилизации учит, что любое серьезное социальное явление возникает только при совпадении «субъективного» и «объективного». Для PR, как мы увидели, такой «точкой совпадения» стало именно начало XX в. А для отечественного пиара названные условия сложились лишь в 90-х гг. прошлого столетия. Если говорить очень коротко, то за десять лет связи с общественностью в нашей стране (как, впрочем, и реклама) прошли большой путь:

-32-

с одной стороны, от изобретения доморощенных методов воздействия на аудиторию через копирование западных образцов к оригинальным методикам, с другой – от идеологии к прагматике. Если для связей с общественностью в России все 1990-е гг. наиболее «хлебной» была политическая отрасль, то с 2000 г. мы наблюдаем резкий и закономерный рост бизнес-PR. Да и рекламный рынок России развивается, что особенно заметно на фоне общемировой стагнации. В общем, нам есть чем заняться!

▲

1.7. Ваше место в компании

Все зависит от того, в какой компании вы работаете. О корпорациях мы договорились здесь разговора не вести – у них особый уклад. По этому укладу российские корпорации ближе к западным, чем к небольшим отечественным компаниям (другое дело, что не все, «снятое» с западного опыта, работает, многое остается в «роли аксельбанта» – красиво, пафосно, но в общем бесполезно). В целом крупные корпорации, как немногое в России, сегодня могут быть названы «государством в государстве». Таких «суверенных территорий» у нас немного, гораздо больше предприятий, которым приходится работать с упором на рациональность, экономичность и эффективность. Можно в связи с этим повторить: не важно, какие соображения заставили ваше руководство создать отдел по связям с общественностью. Важно, чтобы вы и ваши сотрудники доказали: PR-работа приносит реальную пользу.

Согласно одному из исследований руководство организаций удерживают от введения в свою структуру отдела по связям с общественностью следующие соображения:

• финансовая ограниченность;

• несколько узкое представление руководителей о возможностях PR;

• распределение PR-функций между различными действующими отделами.

Значит, приносимая вашей деятельностью реальная польза должна развеять сомнения руководства по каждому из этих трех направлений: доказать экономическую выгоду, показать богатство инструментов PR, убедить в том, что работа по связям с общественностью – специфическая деятельность, выполнять которую должны узкие специалисты.

Зачастую в небольших компаниях должность руководителя PR-направления совмещается с должностью корпоративного рекламиста, однако необходимо помнить, что PR все же гораздо «тоньше» рекламы и требует более

-33-

высокой квалификации. Реклама – это одна из возможных стратегий «внешнего» коммуникационного поведения компании. Без неё в принципе обойтись можно. Так, в секторе, связанном с розничными продажами, организацию может удовлетворить практика sales и trade-promotions (продвижения продаж и торговых точек соответственно). В секторе оптовой торговли вполне можно, особенно на первых порах, обойтись контактами с «первыми лицами» компаний – потенциальных партнеров.

С PR все обстоит иначе. Это важная, а мы скажем, и обязательная часть бизнеса абсолютно любой компании уже потому, что пиарщик в ответе за репутацию фирмы. Без репутации (в глазах различных аудиторий, и потребительских, и предпринимательских) не может нормально существовать ни одна организация. Этим-то обстоятельством и определяется высокое положение специалиста в корпорациях. Самое дорогое (иногда и буквально – репутацию можно оценить, и стоит она часто дороже всех материальных активов!) малознакомому менеджеру доверять нельзя. На Западе за связи с общественностью отвечает специалист в ранге вице-президента. Отечественный вариант – директор по PR. Ну, или руководитель отдела, вхожий в «узкий круг» руководства фирмы.

Данное обстоятельство накладывает отпечаток на ваши отношения с самым высшим руководством. Они должны быть откровенными и доверительными Вы обязательно должны знать обо всем, что происходит в организации и что произойдет, в числе самых первых! Иначе, как нередко бывает, ваша работа сведется к локализации маленьких и больших «репутационных пожаров». Мало того, что роль пожарного-неудачника, пытающегося обойтись дырявой лейкой (а именно такой образ лучше всего подходит к ситуации!), незавидна и унизительна. Опыт показывает: все усилия такого рода бесполезны, и рано или поздно произойдет катастрофа. Кто за нее будет отвечать в числе первых? Попробуйте-ка угадать... Вы работаете с информацией, и этой информации у вас должно быть вдоволь. Наш совет: оговаривайте с руководством данное условие – постоянный доступ как к полной информации, так и «к телу» ее главного носителя – при поступлении на службу. Если вам в этом будет отказано, лучше не связываться...

С другой стороны, вы должны быть источником информации для руководства о том, чем живет и дышит коллектив, а также о том, какова «температура за бортом». По долгу службы вы занимаетесь внешними и внутренними коммуникациями, а значит, лучше, чем руководство, у которого хватает иных дел, знаете реальную картину.

-34-

Если вам не доверяют, если с вами разговаривают но принципу «все знаю сам!», это очень плохой симптом. Это значит, что в нужный момент у вашего босса не окажется нужной информации для принятия решения, что грозит большими проблемами. А вам как «не предупредившему» – оргвыводами. Возможно, именно поэтому по уровню стресса профессия PR-менеджера стоит в одном ряду с профессиями медика и пожарного.

Вот несколько примеров такого фатального непонимания (почерпнуты, в частности, из газеты «Ведомости»). «У некоторых руководителей существует неправильное понимание того, что такое PR, что это не просто покупка полос в газетах. Я думаю, часть конфликта лежит в этой области», – говорит Ю. Котлер, консультант компании Ward Howell International В. Аксенов, директор по корпоративным отношениям, член правления ОАО «БАТ-Ява», считает, что если о компании валом идут негативные материалы, то, скорее всего в этом виноват не пресс-секретарь, а руководство компании, проводящее соответствующую политику. И. Кузьменков, генеральный директор PR-агентства «Кузьменков и партнеры», рассказал, что от представителей аудиторско-консалтинговых компаний ему доводилось выслушивать следующие «задачи»: «А не могли бы вы сделать так, чтобы о нашем рынке вообще ничего не писали?» Руководители крупных производственных предприятий спрашивали Кузьменкова: «А нельзя ли сделать так, чтобы "Коммерсантъ" не выходил?» или: «А можно запретить СМИ вообще что-либо писать обо мне?» «Это не шутки. Это было сказано на полном серьезе», – говорит Кузьменков...

Исходя из вышесказанного, настоятельно советуем – с самого начала по возможности максимально формализовать свои обязанности. Хорошо, если это способен сделать ваш босс, но нередко он сам довольно туманно представляет, из чего будут состоять трудовые будни нового работника. Значит, не стесняйтесь очерчивать круг своих забот сами, иначе это будет сделано другими, и вам, в прямом и переносном смысле, мало не покажется.

И еще одно. По общему мнению рекрутеров и специалистов по PR, главная проблема при подборе пиарщика – нечеткое понимание руководителями обязанностей специалиста. Часто руководители путают должности пресс-секретаря и пиарщика (хотя первый, как явствует из самого названия должности, занимается лишь узким сегментом – медиа-рилейшнз, а второй ведет всю работу). Бывают случаи, когда работодатели хотят, чтобы пиаром занимался офис-менеджер. И наоборот, чтобы пиарщик занимался офис-менеджерской работой, хотя бы частично (соединял с

-35-

нужными людьми, планировал встречи и т.п.). Думается, что такие вакансии лучше оставить другим. Они не принесут ни пользы, ни удовлетворения, причем ни вам, ни несчастной организации, где царит такая, с позволения сказать, корпоративная культура.

К сожалению, довольно часто корпоративные специалисты по связям с общественностью сами подставляют себя под удар, соглашаясь на самые абсурдные требования работодателя. Один специалист по PR утверждает, причем ссылаясь на опыт своих коллег, что руководитель, который платит специалисту хорошие деньги, вправе рассчитывать на исполнение всех своих PR-прихотей. «У каждого руководителя есть свои мифы о том, что собой представляет PR. Пиарщик должен сделать все, что от него зависит, чтобы обеспечить интересы руководителя, каким бы сумасбродом он ни был», – говорит он. Это, конечно, нарушение одного из профессиональных принципов – честности, хотя бы по отношению к самому себе. А нарушая этот принцип здесь, нельзя быть честным и по отношению к аудитории.

▲