3. Контакты с органами власти

Мы уже напоминали тот очевидный факт, что в России нормальное ведение бизнеса без обеспечения лояльности к нему со стороны властей невозможно. Разумеется, в рамках данного курса мы не будем говорить о тех

-71-

не слишком законных и этичных методах, с помощью которых некоторые бизнесмены обеспечивают эту лояльность. К коммуникационному менеджменту это не имеет никакого отношения, тем более что существуют и вполне цивилизованные пути установления контактов с государственными учреждениями.

Их возможными формами могут стать участие банка в политических акциях, проводимых государственными органами власти (в частности, самым ярким примером этому могут служить президентские или парламентские выборы), осуществление совместных проектов в области благотворительности и спонсорства, например, поддержка государственных программ в области защиты малоимущих слоев населения, развития образования, науки, культуры.

Многие банки строят свои отношения с государственными структурами через Ассоциацию российских банков; кроме того, аналогичные ассоциации со схожими целями и задачами активно возникают и на региональном уровне.

4. Отношения с клиентами

Сошлемся на опыт представителей банковского бизнеса: клиент «покупает» в банке не только услугу, но и отношения с ее продавцом. Поэтому существенным фактором выбора банка при прочих равных условиях является то, как в банке к клиенту относятся.

Если клиенты обслуживаются в банке, значит, он их устраивает. Если число клиентов велико и постоянно растет, значит, у банка хорошая репутация. Огромное значение также имеет репутация банка в финансовой среде, например, наличие большой и качественной корреспондентской сети, активное взаимодействие с другими банками на финансовых рынках.

Прежде чем пытаться приобрести новых клиентов, банк должен научиться удерживать старых (по зарубежным данным, старый клиент обходится банку примерно в четыре раза дешевле, чем новый). Как же банки должны себя вести с клиентами, чтобы те от них не уходили? Вот что рекомендует директор Международного центра управленческого и инвестиционного консультирования С. Хайниш.

«Следует помнить, что отношения с клиентом складываются из самых разных мелочей и неожиданностей, и они могут как нравиться клиентам, так и, наоборот, отвращать их от него; "сервис отношений" – это доли секунды, и нужно внимательно относиться и к мелочам; следует помнить, что человек, ушедший из банка с плохим настроением, – это десяток потерянных потенциальных клиентов, нужно заранее прогнозировать поведение клиента, выстраивая его психологический портрет, и стараться максимально отсечь его от дискомфортных ситуаций».

-72-

Формами такого отношения к клиенту являются подготовка презентационных материалов и поздравлений клиентов, работа с жалобами клиентов, доведение интересов основных клиентских групп до руководства, поддержка дружественных клиентских групп, изучение и оценка нужд клиентов.

И наконец, репутация банка в немалой степени зависит от его социальной ответственности, что подразумевает не просто налоговые выплаты и создание новых рабочих мест, но и проведение долгосрочных спонсорско-благотворительных проектов. Не случайно именно банки являются лидерами в этой сфере в нашей стране.

Разумеется, перечисленные выше направления отнюдь не исчерпывают все разнообразие банковского репутационного PR. Есть еще такие обширные – и очень специфические! – сферы, как взаимоотношения с акционерами и инвесторами, в том числе отдельная наука (не побоимся этого слова!) – подготовка годового отчета... Но, повторим, репутационный менеджмент в банковской сфере – деятельность весьма непростая, и задача данной главки в том, чтобы вы получили о ней хотя бы общие представления.

▲