8.10. Btl: секреты мастерства

Мастерство, о котором идет речь, конечно же, заключается в достижении наибольшего эффекта. А это зависит от многого – в частности, от выбора места проведения акций. Для чего? Прежде всего, для четкого попадания в целевую аудиторию.

Да, выходя на рынок, новый продукт должен привлечь новых покупателей. Откуда они берутся, кто они – эти новые покупатели? Как правило, это либо непостоянные потребители других марок, либо те, кто впервые попробовали

-267-

данную товарную группу.

Значит, мы должны иметь четкие сведения на этот счет.

Но мало ознакомить потребителей с новым товаром, необходимо, чтобы через некоторое время они не вернулись к прежней марке. Ведь, как показывает анализ промоакций, после их проведения, сопровождающегося подъемом, наступает спад, а потом продажи выравниваются на прежнем уровне. Таких волн бояться не надо! Надо делать выводы.

А они таковы: за вовлечением новых покупателей с необходимостью должны следовать акции по повышению их лояльности. Мало заставить человека попробовать ваш продукт, надо еще и повлиять на его дальнейшее поведение. И чем больше лояльных покупателей приобретет бренд, тем лучше. Отсюда следует, что активность по стимулированию сбыта должна быть как следует спланирована в течение определенного периода. Хорошие результаты дает построение концептуально единых, вытекающих друг из друга программ стимулирования сбыта сроком на один год. Не значит, что надо проводить акции много и часто. Просто одно должно логично идти за другим. И для обеспечения такой последовательности нужно заниматься не решением сиюминутных проблем, а четким планированием на весь год.

Для того чтобы правильно проводить акцию, недостаточно определить место, надо выбрать еще и стиль поведения, тип промоутера, т.е. верно позиционировать себя относительно целевой аудитории. Если это мужчины, то, скорее всего, в промоутеры годятся девушки с эффектной внешностью. Хотя стоит подумать: а не совершаются ли покупки в данном месте семейными парами? В таком случае следует делать акцент прежде всего на интересный, привлекающий внимание наряд. А вот на промоакциях, направленных на домохозяек (а это огромное число различных продуктов), промоутеры с внешностью фотомоделей будут едва ли уместны. Здесь должны работать нарядные, скромные и опрятные девушки.

Для усиления общей эффективности необходимо привязывать проводимые промоушн-акции к коммуникационной активности организации в целом. Возможно несколько вариантов. К примеру, креативная идея заимствуется от прочих элементов кампании, а затем адаптируется к промоушн-акции. Второй вариант заключается в том, что, наоборот, идея промоушн-акции заимствуется для создания рекламных роликов и других мероприятий ATL. Все, конечно, видели рекламные ролики, сюжет которых сводится к тому, что разнообразные потребители пробовали продукт и высоко отзывались о своих впечатлениях. В общем, полная инсценировка BTL-акции!

-268-

Общепринятым является мнение о краткосрочном эффекте промоакций. Да, действительно, большинство используемых инструментов sales promotion дают именно такой эффект. Но, как было показано выше, этот эффект вполне возможно и необходимо закреплять! И делать на это ставку, осуществляя комплексное планирование.

Помимо кратковременных эффектов, вызываемых временными покупками, в среднесрочном периоде (около года) важно создание стимулов к совершению повторных покупок. Именно задача увеличения потребления новыми покупателями стоит перед нами при планировании ежегодных промопланов. Особенно важно долгосрочное планирование в продвижении торговых точек и сетей. Ведь торговая сеть – система более инертная, нежели рядовые потребители. Поэтому короткие акции trade promotion просто не дадут должного успеха.

В самой долгосрочной перспективе стоит создание наиболее устойчивой части лояльной аудитории, некоего ядра, которое называется «клубом лояльности марке», или, по другой терминологии, «собственной общественностью» организации. Способы создания таких клубов разные, и BTL-акции занимают здесь особое место – место «разведки боем». Внимательно анализируя ход и результаты акций, мы выделяем, например, потребительскую аудиторию, абсолютно равнодушную к продукту. И – не работаем с ней в дальнейшем.

В любом случае, чтобы трата денег на BTL-акцию была обоснована, надо проводить замеры продаж: до акции, во время акции и после неё. Причем мало провести замеры объемов продаж только продвигаемого продукта, необходимо сделать то же самое и в отношении товаров конкурентов. Исследования показывают, что в основном увеличение продаж вызвано перетягиванием потребителей у конкурирующих торговых марок.

▲

Резюме главы: 10 советов по использованию смежных с PR технологий

1. Внимательно ознакомьтесь с пятью причинами не создавать бренд и решите, стоит ли все-таки браться за брендинг.

2. Определите тип бренда, наиболее предпочтительный для вас.

3. Создайте «матрицу обещаний» вашего бренда и проверьте реакцию на них потенциальных потребителей.

4. Проведите тщательный анализ активности конкурентов на брендовом поле. Оцените их силу, слабость, возможные перспективы конкуренции.

-269-

5. Придумайте название для своего бренда по одной из известных моделей. Проверьте его на целевой аудитории.

6. Начиная создание бренда, не жалейте средств и усилий. Помните, что «недобренд» – это деньги на ветер! Лучше, потратив больше, получить реальный результат.

7. В создании бренда следуйте потребительской цепочке: от запоминаемости марки – к возникновению и упрочению ассоциаций с нашим продуктом. Помните, что этому помогут ее устойчивость и постоянное совершенствование каналов распространения.

8. Твердо усвойте, что брендинг не кончается никогда, ибо ни один бренд не может почивать на лаврах. Он всегда движется, всегда меняется.

9. Активно используйте в своей деятельности (в том числе и брендинговой) BTL-технологии, проанализировав их достоинства и просчитав возможный эффект.

10. Не требуйте от BTL-технологий большего, чем они могут дать. Помните: залог успеха в умелом сочетании BTL c ATL.

▲

Задача восьмая: колбаса получает имя

Описание ситуации

Региональный мясокомбинат решил построить бренд для колбасы своего производства. По мнению руководства, это позволит конкурировать со столичными брендированными мясоизделиями.

Дополнительная информация

Уверенности в том, что это «брендостроение» по силам мясокомбинату, нет – впрочем, просто отсутствует необходимая информация.

Формулировка задачи

Разработать возможные направления для строения и развития бренда в описанной ситуации.

/решение задачи/