- •Глава 1. Что нужно знать с самого начала
- •1.1. Чем вы собираетесь заниматься
- •1.2. Почему это так называется
- •1.3. Направления и принципы деятельности pr; единство в различии
- •1.4. Этика pr-коммуникаций: хорошо всем
- •1.5. Связи с общественностью и реклама: вместе тесно, порознь грустно...
- •1.6. Всемирная история pr в одной главе
- •1. Политические
- •2. Экономические
- •3. Коммуникационные
- •1.7. Ваше место в компании
- •1.8. Ваши сотрудники
- •1.9. Ваши деньги
- •1.10. Итак, начинаем
- •Глава 2. От имиджа к репутации
- •2.1. Имидж, репутация, паблисити...
- •2.2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем
- •2.3. Репутационный аудит
- •2.4. Имиджевые технологии: начало начал
- •2.5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!
- •2.6. Приобретаем «общественный вес»
- •2.7. Миссия как основной закон
- •2.8. Работа pr с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!
- •2.9. Репутационный менеджмент в финансовых структурах
- •Создание имиджа и поддержание репутации банка
- •Установление позитивных контактов со сми
- •Контакты с органами власти
- •Отношения с клиентами
- •2.10. Имидж вашего босса
- •Глава 3. Работа со средствами массовой информации, или медиа-рилейшнз
- •3.1. Зачем pr работать со средствами массовой информации?
- •3.2. Чем занимается пресс-служба?
- •3.3. Установление доверительных отношений со сми; почему не стоит покупать «звезд»
- •3.4. Мероприятия для журналистов
- •3.5. Создание информационных поводов: веселая наука
- •3.6. Если ничего не происходит
- •3.7. Пресс-релиз: основа основ
- •3.8. Конструктор пресс-релизов: пособие по сборке
- •3.9. Как, куда и для чего попадает ваш пресс-релиз в редакции
- •3.10. Не пресс-релизом единым: «контактные документы»
- •Глава 4. Эффективные спонсорство и благотворительность
- •4.1. Социальный бизнес – выгодный бизнес!
- •4.2. Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло...
- •4.3. Спонсорство и благотворительность: чужой опыт
- •4.4. Сделайте благотворительность полезной всем!
- •4.5. Кому помогать, и стоит ли это в ваших условиях делать вообще
- •4.6. Как добиться эффекта от спонсорства
- •4.7. «По ту сторону баррикад»: фандрайзеры vs спонсоры
- •4.8. Спонсорский пакет как обязательный атрибут
- •4.9. Хиты спонсоринга: спорт и культура
- •4.10. Что еще спонсировать
- •Глава 5. Внутрикорпоративный pr
- •5.1. Профком и партком XXI столетия
- •5.2. Что такое коллектив?
- •5.3. Чего хочет коллектив?
- •5.4. Чем занята pr-служба внутри корпорации
- •5.5. Корпоративные издания: от «многотиражки» к сайту
- •5.6. Корпоративные ритуалы; все, кроме жертвоприношения
- •5.7. Обучение как поощрение
- •5.8. Льготы и похвалы
- •5.9. Мероприятия для сотрудников
- •5.10. ...А особенно пикники и праздники
- •Глава 6.
- •6.1. Что такое pr-кампании и можно ли обойтись без них
- •6.2. Первый этап: аналитики, вперед!
- •6.3. Второй этап: планов громадье
- •6.4. Третий этап: ближе к делу!
- •6.5. Четвертый этап: кампания в разгаре
- •6.6. Что такое эффективность кампании
- •6.7. Критерии коммуникационной эффективности
- •6.8. Пирамидальная модель оценки эффективности
- •6.9. Количественные методы исследования
- •6.10. Качественные методы исследования коммуникации
- •Глава 7. Как бороться с кризисом
- •7.1. Понятие кризиса и конфликта: главное, чтобы одно не стало другим
- •7.2. Виды кризисов
- •7.3. Подготовлен – значит, вооружен!
- •7.4. Возможности коммуникационного менеджмента в ситуации кризиса: главное – спасти репутацию
- •7.5. Основные принципы кризисного pr: быстро и аккуратно
- •7.6. Антикризисные стратегии: «позитивные»...
- •7.7. ...И «негативные»
- •7.8. Если на вас «наехали»...
- •7.9. Десять основных ошибок антикризисного пиара
- •7.10. Кризисный pr: российская специфика
- •Глава 8. Рядом с пиаром
- •8.1. Бренд: сиюминутное и вечное
- •8.2. Создание бренда: принимаем решение
- •8.3. Типы брендов
- •8.4. Как его назовешь, таким он и будет
- •8.5. Бренд в тылу врага
- •8.6. Брендинг: бесконечный путь к успеху
- •8.7. Как зажигают звезды
- •8.8. Немедийная трансляция. Маркетинг событий
- •8.9. Btl: «фронт» за линией фронта
- •8.10. Btl: секреты мастерства
- •Глава 9.
- •9.1. Что такое Интернет и чем он похож на сми?
- •9.2. Почему нельзя делать бизнес без Интернета?
- •9.3. Формы эффективных коммуникаций в Интернете
- •9.4. Как выбрать средство интернет-коммуникации?
- •9.5. Баннерная реклама
- •9.6. Электронная почта в интересах фирмы
- •9.7. Как построить сайт
- •9.8. Как сделать сайт популярным
- •9.9. Интернет как информационный источник
- •9.10. Основы интернет-безопасности
- •Глава 10. Разбор полетов
- •10 Полезных практику книг
- •10 Полезных практику интернет-ссылок
- •Задача первая: ищем компромисс!
- •Задача вторая: имидж – ничто?
- •Формулируем и доводим до всеобщего сведения легенду, миссию фирмы.
- •Задача третья: день рождения любимой фирмы
- •Задача четвертая: выгодно и благородно
- •Задача пятая: мир, дружба, разрядка
- •Задача шестая: патриоты, вперед?
- •Задача седьмая: банку нужен кредит доверия
- •Задача восьмая: колбаса получает имя
- •Задача девятая: закусим виртуально?
- •10 Полезных практику книг
- •10 Полезных практику интернет-ссылок
- •Приложения
- •Типовая должностная инструкция pr-менеджера
- •I. Общие положения
- •II. Должностные обязанности
- •III. Права
- •IV. Ответственность
- •Закон рф о рекламе (извлечения)
- •Глава I. Общие положения
- •Глава 11. Общие и специальные требования к рекламе
- •Глава III. Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей
- •Глава V. Контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу
- •Как рекламировать то, что рекламировать нельзя
- •Наказание за заведомо ложную рекламу
1.4. Этика pr-коммуникаций: хорошо всем
Исходя из предложенного выше понимания принципов PR, следует понимать и этику профессии. К сожалению, многие представляют пиарщиков этакими прожженными циниками, думающими только о том, как бы обмануть доверчивых сограждан. Конечно, это не так. Хотя бы потому, что, повторимся, ложь и манипуляция в деятельности public relations не могут принести прочного, продолжительного успеха. И поэтому должны быть отвергнуты!
Многочисленные этические кодексы public relations, носящие и всемирный, и внутрикорпоративный характер, закрепляют это понимание, во-первых, и активно демонстрируют его общественности, во-вторых.
Так, известный Афинский кодекс (Международный этический кодекс паблик рилейшнз), многократно воспроизведенный в различных учебных пособиях, гласит, что следует воздерживаться от «использования мошеннических методов и способов, направленных на создание у человека подсознательных устремлений, которые он не может контролировать по собственному желанию и. таким образом, не может держать ответ за действия, предпринятые на основе этих устремлений», т.е. от всякого рода манипулятивных тактик по отношению к общественности.
А вот как следует вести себя по отношению к заказчику (выдержка из Римской хартии международной ассоциации PR).
«Хранить конфиденциальную информацию, полученную как от бывших, так и от нынешних клиентов, и не разглашать до тех пор, пока сам клиент не обнародует эту информацию или не выдаст специального разрешения на ее разглашение... Получать гонорары, заказы или другие материальные ценности не от клиента только после уведомления об этом последнего».
Сходные положения содержатся и в других этических кодексах (их полные тексты можно найти, например, на сайте www.image-contact.ru). Общим между ними является и то, что все эти действительно благородные устремления являются еще и выгодными. Действительно, о вреде использования манипулятивных технологий для репутации как
-24-
конкретной фирмы, так и сообщества в целом мы уже говорили, пойдет об этом речь и в дальнейшем. Столь же недопустимы для развития бизнеса в целом и обман либо нечестная игра по отношению к клиенту. Поэтому мы должны понимать, что этические нормы, прежде всего, обеспечивают целостность и возможность цивилизованного развития PR-сообщества. Этика нужна прежде всего для вас и ваших коллег!
Этическими же принципами (или «моральными императивами», по формулировке украинского практика PR Валентина Королько) непосредственно профессиональной деятельности PR как коммуникационной деятельности можно считать следующие:
налаживание и поддержку коммуникационных взаимоотношений со всеми группами общественности, на которые оказывает влияние то или иное действие организации;
совершенствование этих коммуникационных отношении, т.е. все большее превращение их в диалог.
Необходимо идти путем определения правил, их разъяснения и изменения таким образом, чтобы уровень понимания согласованности правил коммуникации между организацией и общественностью становился все выше.
Упомянем и о пресловутом «черном пиаре». Формально незаконным пиар быть может в случаях, если нарушает уголовное либо административное законодательство, ибо закона о связях с общественностью нет и в ближайшее время не предвидится. Такие случаи, конечно, вопиющи и вызывают справедливое возмущение всех, в том числе и «подставленных» таким образом коллег. Но речь, конечно, не только об этом.
Не берем в расчет политику. Но скажите, продвигать заведомо некачественный (или, к примеру, изготовленный с нарушением экологических норм, пусть и не в опасной для человека степени) продукт – это «по-белому» или «по-черному»? А распускать слухи о конкурентах, заведомо не соответствующие действительности?
Как сказал один уважаемый практик в области связей с общественностью, «есть запрещенные законом технологии, а есть просто свинство, которое не зависит от профессии». Видимо, он прав. Как избежать даже невольного попадания в «тень»? Да просто не браться за сиюминутный заказ. Деньги все равно закончатся, а дурная слава удвоится – потому, что вы окажетесь тем, благодаря кому все тайное стало явным, кто не сумел «уберечь» своего клиента (хотя мы знаем, что в течение длительного времени это просто бесполезно). В общем, не поддавайтесь соблазнам!
-25-
Подытоживая, можно признать одной из отличительных черт связей с общественностью следующую. Public relations – это бизнес, основанный на коммуникации, добиться успеха в котором можно, не нарушая ни собственных этических норм, ни этических норм сообщества.
▲