- •Глава 1. Что нужно знать с самого начала
- •1.1. Чем вы собираетесь заниматься
- •1.2. Почему это так называется
- •1.3. Направления и принципы деятельности pr; единство в различии
- •1.4. Этика pr-коммуникаций: хорошо всем
- •1.5. Связи с общественностью и реклама: вместе тесно, порознь грустно...
- •1.6. Всемирная история pr в одной главе
- •1. Политические
- •2. Экономические
- •3. Коммуникационные
- •1.7. Ваше место в компании
- •1.8. Ваши сотрудники
- •1.9. Ваши деньги
- •1.10. Итак, начинаем
- •Глава 2. От имиджа к репутации
- •2.1. Имидж, репутация, паблисити...
- •2.2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем
- •2.3. Репутационный аудит
- •2.4. Имиджевые технологии: начало начал
- •2.5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!
- •2.6. Приобретаем «общественный вес»
- •2.7. Миссия как основной закон
- •2.8. Работа pr с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!
- •2.9. Репутационный менеджмент в финансовых структурах
- •Создание имиджа и поддержание репутации банка
- •Установление позитивных контактов со сми
- •Контакты с органами власти
- •Отношения с клиентами
- •2.10. Имидж вашего босса
- •Глава 3. Работа со средствами массовой информации, или медиа-рилейшнз
- •3.1. Зачем pr работать со средствами массовой информации?
- •3.2. Чем занимается пресс-служба?
- •3.3. Установление доверительных отношений со сми; почему не стоит покупать «звезд»
- •3.4. Мероприятия для журналистов
- •3.5. Создание информационных поводов: веселая наука
- •3.6. Если ничего не происходит
- •3.7. Пресс-релиз: основа основ
- •3.8. Конструктор пресс-релизов: пособие по сборке
- •3.9. Как, куда и для чего попадает ваш пресс-релиз в редакции
- •3.10. Не пресс-релизом единым: «контактные документы»
- •Глава 4. Эффективные спонсорство и благотворительность
- •4.1. Социальный бизнес – выгодный бизнес!
- •4.2. Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло...
- •4.3. Спонсорство и благотворительность: чужой опыт
- •4.4. Сделайте благотворительность полезной всем!
- •4.5. Кому помогать, и стоит ли это в ваших условиях делать вообще
- •4.6. Как добиться эффекта от спонсорства
- •4.7. «По ту сторону баррикад»: фандрайзеры vs спонсоры
- •4.8. Спонсорский пакет как обязательный атрибут
- •4.9. Хиты спонсоринга: спорт и культура
- •4.10. Что еще спонсировать
- •Глава 5. Внутрикорпоративный pr
- •5.1. Профком и партком XXI столетия
- •5.2. Что такое коллектив?
- •5.3. Чего хочет коллектив?
- •5.4. Чем занята pr-служба внутри корпорации
- •5.5. Корпоративные издания: от «многотиражки» к сайту
- •5.6. Корпоративные ритуалы; все, кроме жертвоприношения
- •5.7. Обучение как поощрение
- •5.8. Льготы и похвалы
- •5.9. Мероприятия для сотрудников
- •5.10. ...А особенно пикники и праздники
- •Глава 6.
- •6.1. Что такое pr-кампании и можно ли обойтись без них
- •6.2. Первый этап: аналитики, вперед!
- •6.3. Второй этап: планов громадье
- •6.4. Третий этап: ближе к делу!
- •6.5. Четвертый этап: кампания в разгаре
- •6.6. Что такое эффективность кампании
- •6.7. Критерии коммуникационной эффективности
- •6.8. Пирамидальная модель оценки эффективности
- •6.9. Количественные методы исследования
- •6.10. Качественные методы исследования коммуникации
- •Глава 7. Как бороться с кризисом
- •7.1. Понятие кризиса и конфликта: главное, чтобы одно не стало другим
- •7.2. Виды кризисов
- •7.3. Подготовлен – значит, вооружен!
- •7.4. Возможности коммуникационного менеджмента в ситуации кризиса: главное – спасти репутацию
- •7.5. Основные принципы кризисного pr: быстро и аккуратно
- •7.6. Антикризисные стратегии: «позитивные»...
- •7.7. ...И «негативные»
- •7.8. Если на вас «наехали»...
- •7.9. Десять основных ошибок антикризисного пиара
- •7.10. Кризисный pr: российская специфика
- •Глава 8. Рядом с пиаром
- •8.1. Бренд: сиюминутное и вечное
- •8.2. Создание бренда: принимаем решение
- •8.3. Типы брендов
- •8.4. Как его назовешь, таким он и будет
- •8.5. Бренд в тылу врага
- •8.6. Брендинг: бесконечный путь к успеху
- •8.7. Как зажигают звезды
- •8.8. Немедийная трансляция. Маркетинг событий
- •8.9. Btl: «фронт» за линией фронта
- •8.10. Btl: секреты мастерства
- •Глава 9.
- •9.1. Что такое Интернет и чем он похож на сми?
- •9.2. Почему нельзя делать бизнес без Интернета?
- •9.3. Формы эффективных коммуникаций в Интернете
- •9.4. Как выбрать средство интернет-коммуникации?
- •9.5. Баннерная реклама
- •9.6. Электронная почта в интересах фирмы
- •9.7. Как построить сайт
- •9.8. Как сделать сайт популярным
- •9.9. Интернет как информационный источник
- •9.10. Основы интернет-безопасности
- •Глава 10. Разбор полетов
- •10 Полезных практику книг
- •10 Полезных практику интернет-ссылок
- •Задача первая: ищем компромисс!
- •Задача вторая: имидж – ничто?
- •Формулируем и доводим до всеобщего сведения легенду, миссию фирмы.
- •Задача третья: день рождения любимой фирмы
- •Задача четвертая: выгодно и благородно
- •Задача пятая: мир, дружба, разрядка
- •Задача шестая: патриоты, вперед?
- •Задача седьмая: банку нужен кредит доверия
- •Задача восьмая: колбаса получает имя
- •Задача девятая: закусим виртуально?
- •10 Полезных практику книг
- •10 Полезных практику интернет-ссылок
- •Приложения
- •Типовая должностная инструкция pr-менеджера
- •I. Общие положения
- •II. Должностные обязанности
- •III. Права
- •IV. Ответственность
- •Закон рф о рекламе (извлечения)
- •Глава I. Общие положения
- •Глава 11. Общие и специальные требования к рекламе
- •Глава III. Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей
- •Глава V. Контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу
- •Как рекламировать то, что рекламировать нельзя
- •Наказание за заведомо ложную рекламу
Глава 4. Эффективные спонсорство и благотворительность
4.1. Социальный бизнес – выгодный бизнес!
4.2. Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло…
4.3. Спонсорство и благотворительность: чужой опыт
4.4. Сделайте благотворительность полезной всем!
4.5. Кому помогать, и стоит ли это в ваших условиях делать вообще
4.6. Как добиться эффекта от спонсорства
4.7. «По ту сторону баррикад»: фандрайзеры vs спонсоры
4.8. Спонсорский пакет как обязательный атрибут
4.9. Хиты спонсоринга: спорт и культура
4.10. Что еще спонсировать
Резюме главы: 10 советов по эффективному спонсорству и благотворительности
Задача четвертая: выгодно и благородно
◄◄ к содержанию ►►
Иа-Иа, увидев горшок, очень оживился.
– Вот это да! – закричал он. – Знаете что? Мой шарик как раз войдет в этот горшок!
Пятачок грустно оглянулся, а Иa-Иа схватил свой бывший шарик зубами и осторожно положил его в горшок, потом он достал его и положил на землю, а потом снова поднял и осторожно положил обратно
– Выходит! – закричал Пух. – Я хочу сказать, он входит!
– Входит! – закричал Пятачок. – И выходит!
– Здорово выходит! – закричал Иа-Иа. – Входит и выходит – прямо замечательно!
– Мне очень приятно, – радостно сказал Пух, – что я догадался подарить тебе Полезный Горшок, куда можно класть какие хочешь вещи!
– А мне очень приятно, – радостно сказал Пятачок, – что я догадался подарить тебе такую Вещь, которую можно класть в этот Полезный Горшок!
Но Иа-Иа ничего не слышал. Ему было не до того: он то клал свой шар в горшок, то вынимал его обратно, и видно было, что он совершенно счастлив!
Уже 67% руководителей отечественных предприятий считают, что социальный бизнес может приносить выгоду. А тех, кто в этом еще не уверен, убедят последние тенденции взаимоотношений бизнеса и общества, разворачивающихся сегодня под недвусмысленным лозунгом «Делиться надо!». Но можно делиться по-всякому – в том числе и получая от этого реальную репутационную выгоду. Надо заметить, что на Западе это было понято уже очень давно. Мощные традиции спонсорства и благотворительности, пришедшие оттуда, заставляют задуматься о путях локализации тамошних инструментов и приемов социальной активности предпринимателей. Тем более что и в России уже наработаны приемы выгодных вложений средств в спонсорские и благотворительные проекты. Об этом – в данной главе.
-109-
▲
4.1. Социальный бизнес – выгодный бизнес!
Как вы уже поняли, главная задача бизнес-PR – создание позитивного образа организации, прежде всего в среде общественности. Опыт показывает: наиболее эффективным здесь будет путь придания бизнесу «социального лица», формирования представления о нем как о «социально ответственном». В России, помимо прочих смыслов, «социально ответственный бизнес» – тот, который не исчезнет в мгновение ока, который работает на рынке «всерьез и надолго». Да и вообще, «социально ответственный бизнес» – очень модная в последний год-полтора тема во взаимоотношениях властей и предпринимателей...
Но на Западе на эту проблему смотрят куда более прагматично. Фраза «социально ответственный (или просто «социальный») бизнес – выгодный бизнес» для стран с развитой экономической системой полностью справедлива. «Социальный бизнес» имеет вполне осязаемую связь с материальными прибылями и затратами. Затраты здесь, кажется, более очевидны и неизбежны – так, одним из самых популярных направлений маркетинга во всем мире становится cause related marketing, предполагающий отчисление определенного процента с прибыли на общественно значимые дела. Однако важно иное: все больше предпринимателей (пока преимущественно западных) соглашаются с расхожей фразой-девизом «социальная ответственность – это хороший бизнес».
Вот что показывают исследования в российской бизнес-среде.
95% компаний в России готовы занять социально активную позицию;
68% считают, что социальная активность бизнеса будет возрастать;
67% считают, что социальная активность бизнеса приносит выгоду;
93% российских компаний отмечают улучшение имиджа как результат социальной активности; при этом 63% отмечают, что не имеют системы решения социальных вопросов6[1].
Обратите внимание, что отечественные организации готовы (хотя бы морально) тратить деньги на построение «социально ориентированного бизнеса», но просто не знают, с чего начать! Работники PR могут и должны им это подсказать, например беря и адаптируя западный опыт, тем более что сами западные корпорации уже используют наработанные методы на российской территории.
В этом смысле характерен пример акции ведущих западных табачных компаний (таких как British American Tobacco, J.Т. International, Philip Morris, Reemtsma) под девизом «Мы не продаем табачные изделия лицам моложе 18
-110-
лет». Стоит отметить, что табачные компании более других оказываются под прессом «социальной виновности». По сути, они находятся в ситуации перманентного кризиса. И социальные акции – один из путей сглаживания остроты положения.
17 мая 2000 г. в 63 городах России стартовала указанная акция. В местах торговли развешивались дополнительные листовки, указывающие на запрет продажи сигарет несовершеннолетним; на рекламных щитах размещались призывы к работникам торговли препятствовать доступу подростков к табачной продукции; на местных телеканалах размещались соответствующие видеоролики. Были также выпущены буклеты, наклейки и другая полиграфическая продукция по тематике акции.
Непосредственным примером социальной ответственности корпораций может выступать их система отношений с местной общественностью. Когда мы говорим о «корпоративных монстрах», работающих по всему свету, не стоит забывать, что их представительства, предприятия, входящие в корпоративную сеть, находятся на совершенно конкретных территориях, заселенных совершенно конкретными людьми. И внимание бизнеса – причем внимание подчеркиваемое, усиливаемое всеми способами – должно и может касаться именно этих локальных проблем. Не случайно в западных корпорациях существуют специальные отделы corporate community relations, т.е. по связям с локальными, местными сообществами.
Так, при переоборудовании мощностей компании «Новомосковскбытхим» стратегическим партнером этой организации, корпорацией Proctor & Gamble, пришлось пойти на серьезные сокращения штата. Proctor & Gamble добровольно взяла на себя обязательства перед увольняемыми сотрудниками, значительно превосходящие необходимые по закону. Прежде всего, все сокращаемые получали компенсацию в размере от двух с половиной до четырех годовых окладов. Кроме того, был создан Фонд труда «Старт», призванный переквалифицировать и трудоустроить сокращенных с предприятия людей. За два года через «Старт» прошло более тысячи бывших работников «Новомосковскбытхима». Из них 83% получили новую квалификацию и новую работу, а 103 человека – около 10% – даже открыли собственное дело. За это время, работая в тесном контакте с городскими властями и общественностью, Proctor & Gamble потратила более $2 млн. Интересно, что Фонд труда «Старт» позже стал филиалом Московского социального университета, а американская корпорация продолжила оказание ему финансовой поддержки.
-111-
Одной из разновидностей «бизнеса социальной ответственности» является спонсорская и благотворительная поддержка различных общественно значимых программ. Эта традиция, как известно, имеет в России давние исторические корни. Однако сегодня лучшие образцы действий в данном направлении являются все же следствием знакомства с западными PR-технологиями, предполагающими в качестве отдачи имиджевую известность организации-спонсора (благотворителя). И в этом нет ничего зазорного – ведь всякий бизнес должен приносить выгоду. Ну а если выгода обоюдна, то тем лучше.
О спонсорстве и благотворительности речь впереди, а вот несколько советов для бизнес-PR, направленного на построение «социального облика» организации.
Нужно быть активным, работать на опережение, т.е. не ждать, пока в организацию придут за помощью просители. Скорее всего, им придется отказать. (О тактике отказа – ниже.) Поэтому организация должна выстраивать свою перспективную социальную политику самостоятельно. Например, если вы предложите влиятельным в городе некоммерческим организациям организовать совместную программу типа «Каждому ребенку – доступ в Интернет», это будет для них сюрпризом, причем приятным. Ведь даже лучшие из НКО озабочены только проблемами социального благополучия, но не развития. Вы можете подсказать что-то новое!
Нужно выяснить реальные интересы местной общественности. Как правило, они не совпадают с интересами властей или отдельных некоммерческих организаций. Следует помнить, что социальные проекты компании должны затрагивать интересы большинства, иначе пользы от них не будет никому. Дело в том, что в каждом городе великое множество НКО – западные фонды в свое время постарались. Подавляющая часть этих организаций находится в состоянии глубокого застоя и безденежья после окончания срока грантов, они частенько воюют между собой, стремясь именно себя представить в роли единственного полноправного защитника инвалидов, сирот и т.п. Не попадитесь на эту удочку! Вам нужен действительно массовый эффект. Поэтому рекомендуем провести опрос среди жителей города или региона – что их волнует в социальной сфере более всего. И действуйте в этом направлении.
Нужно четко согласовать с данной социальной политикой свои бизнес-интересы. Возможно, это подготовка и подбор кадров, поиск новых партнеров, выход на новые рынки. К примеру, стоит учредить именные стипендии для студентов профильного для вас вуза (экономистов, инженеров и т.п.). И резонанс хороший, и талантливый, благодарный вам специалист у вас уже на крючке.
-112-
Все эти и многие другие задачи могут быть решены с большой пользой для социального имиджа организации. Поэтому-то мы считаем, что и в России социальный бизнес (конечно, правильно выстроенный) является очень выгодным!
Иначе говоря, если вы найдете механизмы – именно для вашей организации! – конвертации социальных расходов в материальные доходы, вы добьетесь своей цели в сфере социальных бизнес-коммуникаций.
▲