- •Глава 1. Что нужно знать с самого начала
- •1.1. Чем вы собираетесь заниматься
- •1.2. Почему это так называется
- •1.3. Направления и принципы деятельности pr; единство в различии
- •1.4. Этика pr-коммуникаций: хорошо всем
- •1.5. Связи с общественностью и реклама: вместе тесно, порознь грустно...
- •1.6. Всемирная история pr в одной главе
- •1. Политические
- •2. Экономические
- •3. Коммуникационные
- •1.7. Ваше место в компании
- •1.8. Ваши сотрудники
- •1.9. Ваши деньги
- •1.10. Итак, начинаем
- •Глава 2. От имиджа к репутации
- •2.1. Имидж, репутация, паблисити...
- •2.2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем
- •2.3. Репутационный аудит
- •2.4. Имиджевые технологии: начало начал
- •2.5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!
- •2.6. Приобретаем «общественный вес»
- •2.7. Миссия как основной закон
- •2.8. Работа pr с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!
- •2.9. Репутационный менеджмент в финансовых структурах
- •Создание имиджа и поддержание репутации банка
- •Установление позитивных контактов со сми
- •Контакты с органами власти
- •Отношения с клиентами
- •2.10. Имидж вашего босса
- •Глава 3. Работа со средствами массовой информации, или медиа-рилейшнз
- •3.1. Зачем pr работать со средствами массовой информации?
- •3.2. Чем занимается пресс-служба?
- •3.3. Установление доверительных отношений со сми; почему не стоит покупать «звезд»
- •3.4. Мероприятия для журналистов
- •3.5. Создание информационных поводов: веселая наука
- •3.6. Если ничего не происходит
- •3.7. Пресс-релиз: основа основ
- •3.8. Конструктор пресс-релизов: пособие по сборке
- •3.9. Как, куда и для чего попадает ваш пресс-релиз в редакции
- •3.10. Не пресс-релизом единым: «контактные документы»
- •Глава 4. Эффективные спонсорство и благотворительность
- •4.1. Социальный бизнес – выгодный бизнес!
- •4.2. Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло...
- •4.3. Спонсорство и благотворительность: чужой опыт
- •4.4. Сделайте благотворительность полезной всем!
- •4.5. Кому помогать, и стоит ли это в ваших условиях делать вообще
- •4.6. Как добиться эффекта от спонсорства
- •4.7. «По ту сторону баррикад»: фандрайзеры vs спонсоры
- •4.8. Спонсорский пакет как обязательный атрибут
- •4.9. Хиты спонсоринга: спорт и культура
- •4.10. Что еще спонсировать
- •Глава 5. Внутрикорпоративный pr
- •5.1. Профком и партком XXI столетия
- •5.2. Что такое коллектив?
- •5.3. Чего хочет коллектив?
- •5.4. Чем занята pr-служба внутри корпорации
- •5.5. Корпоративные издания: от «многотиражки» к сайту
- •5.6. Корпоративные ритуалы; все, кроме жертвоприношения
- •5.7. Обучение как поощрение
- •5.8. Льготы и похвалы
- •5.9. Мероприятия для сотрудников
- •5.10. ...А особенно пикники и праздники
- •Глава 6.
- •6.1. Что такое pr-кампании и можно ли обойтись без них
- •6.2. Первый этап: аналитики, вперед!
- •6.3. Второй этап: планов громадье
- •6.4. Третий этап: ближе к делу!
- •6.5. Четвертый этап: кампания в разгаре
- •6.6. Что такое эффективность кампании
- •6.7. Критерии коммуникационной эффективности
- •6.8. Пирамидальная модель оценки эффективности
- •6.9. Количественные методы исследования
- •6.10. Качественные методы исследования коммуникации
- •Глава 7. Как бороться с кризисом
- •7.1. Понятие кризиса и конфликта: главное, чтобы одно не стало другим
- •7.2. Виды кризисов
- •7.3. Подготовлен – значит, вооружен!
- •7.4. Возможности коммуникационного менеджмента в ситуации кризиса: главное – спасти репутацию
- •7.5. Основные принципы кризисного pr: быстро и аккуратно
- •7.6. Антикризисные стратегии: «позитивные»...
- •7.7. ...И «негативные»
- •7.8. Если на вас «наехали»...
- •7.9. Десять основных ошибок антикризисного пиара
- •7.10. Кризисный pr: российская специфика
- •Глава 8. Рядом с пиаром
- •8.1. Бренд: сиюминутное и вечное
- •8.2. Создание бренда: принимаем решение
- •8.3. Типы брендов
- •8.4. Как его назовешь, таким он и будет
- •8.5. Бренд в тылу врага
- •8.6. Брендинг: бесконечный путь к успеху
- •8.7. Как зажигают звезды
- •8.8. Немедийная трансляция. Маркетинг событий
- •8.9. Btl: «фронт» за линией фронта
- •8.10. Btl: секреты мастерства
- •Глава 9.
- •9.1. Что такое Интернет и чем он похож на сми?
- •9.2. Почему нельзя делать бизнес без Интернета?
- •9.3. Формы эффективных коммуникаций в Интернете
- •9.4. Как выбрать средство интернет-коммуникации?
- •9.5. Баннерная реклама
- •9.6. Электронная почта в интересах фирмы
- •9.7. Как построить сайт
- •9.8. Как сделать сайт популярным
- •9.9. Интернет как информационный источник
- •9.10. Основы интернет-безопасности
- •Глава 10. Разбор полетов
- •10 Полезных практику книг
- •10 Полезных практику интернет-ссылок
- •Задача первая: ищем компромисс!
- •Задача вторая: имидж – ничто?
- •Формулируем и доводим до всеобщего сведения легенду, миссию фирмы.
- •Задача третья: день рождения любимой фирмы
- •Задача четвертая: выгодно и благородно
- •Задача пятая: мир, дружба, разрядка
- •Задача шестая: патриоты, вперед?
- •Задача седьмая: банку нужен кредит доверия
- •Задача восьмая: колбаса получает имя
- •Задача девятая: закусим виртуально?
- •10 Полезных практику книг
- •10 Полезных практику интернет-ссылок
- •Приложения
- •Типовая должностная инструкция pr-менеджера
- •I. Общие положения
- •II. Должностные обязанности
- •III. Права
- •IV. Ответственность
- •Закон рф о рекламе (извлечения)
- •Глава I. Общие положения
- •Глава 11. Общие и специальные требования к рекламе
- •Глава III. Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей
- •Глава V. Контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу
- •Как рекламировать то, что рекламировать нельзя
- •Наказание за заведомо ложную рекламу
Глава 6.
PR-КАМПАНИИ: НАСТУПЛЕНИЕ ПО ВСЕМ ФРОНТАМ
6.1. Что такое PR-кампании и можно ли обойтись без них
6.2. Первый этап: аналитики, вперед!
6.3. Второй этап: планов громадьё
6.4. Третий этап: ближе к делу!
6.5. Четвертый этап: кампания в разгаре
6.6. Что такое эффективность кампании
6.7. Критерии коммуникационной эффективности
6.8. Пирамидальная модель оценки эффективности
6.9. Количественные методы исследования
6.10. Качественные методы исследования коммуникации
Резюме главы: 10 советов по проведению успешной кампании
Задача шестая: патриоты, вперед?
◄◄ к содержанию ►►
– Сова, – сказал Пух, – я что-то придумал.
– Сообразительный и Изобретательный Медведь! – сказала Сова.
Пух приосанился, услышав, что его называют Поразительным и Забредательным Медведем, и скромно сказал, что да, эта мысль случайно забрела к нему в голову. И он изложил свою мысль.
– Надо привязать веревку к Пятачку и взлететь к почтовому ящику, держа другой конец веревки в клюве; потом надо просунуть бечевку сквозь проволоку и опустить её на пол, а еще потом мы с тобой потянем изо всех сил за этот конец, а Пятачок потихоньку подымется вверх на том конце – и дело в шляпе!
– И Пятачок в ящике, – сказала Сова. – Если, конечно, веревка не оборвется.
– А если она оборвется? – спросил Пятачок с неподдельным интересом.
– Тогда мы возьмем другую веревку, – утешил его Пух.
Сравнение маркетинга ли в целом, прагматических ли коммуникаций в частности с военными действиями давно стало общим местом. Вот именно, что давно – еще во времена Древнего Китая. Но, продолжая метафору, можно сказать, что и здесь есть затяжные позиционные бои, а есть прорывы, наступления, штыковые атаки... Кампания относится к последним. Важно понять, что иногда бросаться конницей под пулеметы есть величайшее безумие, а иногда – залог небывалой победы. Собственно, пониманием этих «двух больших разниц» и определяется истинный стратег. Поучимся разбираться в тонкостях PR-кампаний и мы.
-175-
▲
6.1. Что такое pr-кампании и можно ли обойтись без них
Считается, что самое плохое для организации коммуникационной деятельности организации — вести ее от случая к случаю, от повода к поводу. Например, организовывать мероприятия к Новому году, потом к Восьмому марта (или 23 февраля – в зависимости от того, что продвигается: колготки или мужские носки). Еще – день рождения фирмы, который в России почему-то считается одним из «великих праздников», и, по мысли руководства, общественность должна быть просто счастлива отпраздновать его вместе с организацией... Вот только как бы ей это все объяснить...
Конечно, работать нужно каждый день, осуществляя планирование и долгосрочное, и среднесрочное, вплоть до тактического. Но бывают моменты в жизни любой организации, когда провести широкомасштабную (или более интенсивную, т.е. более «ударную») кампанию бывает крайне необходимо.
Итак, PR-кампания – дело для организации отнюдь не регулярное. В отличие от постоянной коммуникационной работы кампания обязательно должна иметь конкретный повод (как правило, проблему, нуждающуюся в решении) и конкретный результат. Поэтому можно согласиться с Д. Шишкиным, Д. Гаврой, С. Бортко, которые в своей книге «PR-кампании: методология и технологии» говорят вот о чем.
«PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации и осуществляемая... на определенном этапе деятельности организации».
Как мы увидим дальше, очень важно правильно провести анализ, вычленить именно насущную, актуальную на данный момент проблему организации. Возможно, она не осознается как самая главная, стратегическая, но без её решения просто не обойтись.
В зависимости от типов решаемых проблем можно выделить следующие типы PR-кампаний.
Плановые кампании – спланированные заранее, увязанные заранее с теми или иными поводами, этапами в жизни организации. Эти заранее известные поводы могут быть как внешними – начало/окончание сезона, праздники и т.п., так и внутренними – достижение фирмой определенных показателей (миллионный потребитель, десятый магазин и т.п.). То же относится и к избирательным технологиям – мы можем считать предвыборную кампанию плановой.
-176-
Внеплановые кампании – решение об их проведении принимается исходя из ситуации, которая складывается на рынке, во взаимоотношениях с конкурентами, потребителями и т.п. Такие кампании разрабатываются на уровне среднесрочного и краткосрочного планирования. Более того, в планировании более перспективном желательно закладывать резервную возможность, и даже необходимость таких кампаний. Поэтому «внеплановыми» их, собственно, можно называть лишь условно.
Антикризисные кампании – о них подробно рассказано в разделе, посвященном антикризисным коммуникациям. Их главная особенность – именно внезапность повода и жесточайший временной график. Проще говоря – абсолютный цейтнот.
Необходимо также заранее определить тип кампании, которую намерена проводить организация, по продолжительности. Принято выделять кампании краткосрочные (полный цикл – до 1 месяца), среднесрочные (1–3 месяца), долгосрочные (до 1 года), сверхдолгосрочные (до 5 лет) и стратегические (более 5 лет). К последним относятся, как правило, кампании государственные, такие как борьба с наркотиками, курением, СПИДом и т.д. Понятно, что продолжительность кампании целиком и полностью зависит от степени глубины и сложности проблемы. Одно дело – празднование юбилея фирмы, другое – захват лидерства на рынке, ну а проблема тяжелых заболеваний или социальных бед, кажется, просто не решаема в доступном нам временном масштабе...
Более важной, однако, является содержательная типология PR-кампаний. Очевидно, что в разных организациях и в разных сферах конкретные задачи могут очень различаться, но в содержательном наполнении кампаний, безусловно, можно отыскать много общего.
Итак, в содержательном плане кампания может быть позитивной, негативной или негативно-позитивной.
Позитивная кампания направлена на усиление конкурентных позиций организации, завоевание нового сегмента потребительской общественности и т.д. К примеру, ваша организация, представляющая на региональном рынке компьютерную технику, решила заняться еще и системами безопасности для дома или офиса. Очевидно, что нужно еще раз напомнить потребителям, какие вы молодцы, каких успехов добились на прежнем сегменте, – и добиться перенесения этого позитивного отношения на вашу работу в новом сегменте.
-177-
Негативная кампания направлена против конкурентов, содержит элементы разоблачений, антирекламы и т.п. Как правило, проводится «чужими руками», без широкого оповещения о заказчике. Конечно, сразу же встает вопрос профессиональной этики. Предельным выражением такого рода кампаний стали многочисленные «войны компромата» в политической и экономическом жизни России 1990-х гг. Если «наехали» на вас – это кризис, о чем подробно рассказано в соответствующей главе. Если решили «наехать» вы – очень советуем поразмыслить над тем, не окажется ли именно ваша организация выставлена в общественном мнении на поругание как проводник «грязных технологий».
Негативно-позитивная кампания содержит в качестве главного посыла сравнение нашей организации и организаций-конкурентов. Здесь также уместно задаться вопросом этической допустимости аргументации в свою пользу. Как мы уже отмечали, потребители могут просто отвернуться от организации, которая пытается очернить конкурентов, чтобы лучше выглядеть на их фоне. Поэтому «негативность» кампании должна быть затушевана, дескать, вот какие молодцы мы – а каковы «они», наши конкуренты, догадайтесь сами... При этом конкурентов нередко обозначают довольно уничижительным словом «все». Например, такой слоган: «Все только говорят о скидках – а мы делаем их реальностью!» Тут и без всякого негатива понятно, кого вы имеете в виду – ваших основных конкурентов. А вы – не все, вы другие, вы лучше.
Кроме того, очень важно решить уже заранее, будет ли кампания проводиться силами корпоративных коммуникационных служб либо для её проведения следует привлечь профессионалов из независимых агентств. И тот и другой вариант имеют свои достоинства и недостатки (как и вообще работа корпоративного и независимого PR, о чем мы уже говорили). Но в любом случае, за кампанией нужен глаз да глаз, и этим всевидящим оком, скорее всего, будете именно вы!
В общем, отвечая на вопрос, поставленный в заголовке этой главки, мы должны твердо заявить: PR-кампания является неотъемлемой частью любой коммуникационной деятельности, но именно частью – к «кампанейщине» такая деятельность не должна сводиться ни в коем случае!
-178-
▲